看起来很刺激：在蓬勃发展的美容行业中

自然之所以美丽，是因为它看起来像艺术；只有当我们意识到它是艺术，而它看起来又像自然时，艺术才能被称为美。

伊曼纽尔·康德《判断力批判》

人类是视觉和社会生物。因此，从历史上看，我们一直集体专注于美是有道理的。当我们见到某人时，首先会注意到他的外表。美本身的本质一直是美学的焦点，美学是西方哲学的一个主要研究领域，并占据了从柏拉图到上述康德的无数哲学家的聪明头脑。

自古以来，人们就一直在使用化妆品:埃及人对深色眼线的使用通过他们的绘画和神像呈现在每个人的脑海中，而大多数人都知道维多利亚时代的女性经常晕倒不是因为她们的端庄，而是因为广泛使用含铅面霜和束紧腰带来“改善肤色”。

在很大程度上，这些仪式是由女性进行的，并且相对秘密:人们必须坚持美丽是自然和不费力的，而不是一种技巧的想法。

那么，与美丽本身的概念一样古老的美容行业是如何不仅成为主流，而且被誉为创办公司的最佳行业之一的呢？在传统行业举步维艰的时候，在零售业面临巨大挑战的时候，这一点尤为突出。

在本文中，我们试图回答这个问题。我们首先定义行业及其主要参与者，包括传统参与者和现任参与者，简要介绍行业规模和趋势以及美容行业的抗周期特性。随后，我们将使用在这一领域取得成功的公司， 光滑的 和Deciem的 普通的，了解他们如何处理（并解决）吸引消费者、建立品牌忠诚度和创造独特体验的问题，吸取一些与所有直接面向消费者（DTC）公司相关的经验教训。

美容行业分析-市场规模和主要参与者

事实上，美容行业的范围很广:它既包括服务业（如美发师、理发师等）。）以及产品。仅在美国，美容服务行业就雇用了超过67万人，根据BLS的数据，其就业增长前景“快于平均水平”，为13%（2016-2026年）。根据一项研究，2017年其价值为5324.3亿美元，预计到2023年其市值将达到8056.1亿美元。

下表强调了不同的细分市场及其按收入计算的相对权重。

按收入划分的美国美容行业

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这仍然是一个极度集中的行业，世界第20大制造商的收入仍然只有最大制造商法国巨人的5.5% 欧莱雅该公司在西欧占据了令人垂涎的20.2%的市场份额。

2018年全球20大美容制造商的收入（十亿美元）

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传统上，该行业分为高端市场和大众市场。根据2017年的一项研究，高端市场占全球总销量的28%，而大众市场占72%。

传统分销渠道侧重于实体销售，尤其是通过超市、专卖店、药店和沙龙进行销售。然而，直销和电子商务变得越来越突出，美容公司的在线销售额增长速度远高于一般互联网销售额:根据互联网零售商的数据，该类别在2017年增长了23.6%，网络销售额超过50亿美元。它超过了美国电子商务市场2017年15.6%的增长率和整体互联网零售商Top 1000 18.5%的增长率。该公司是 光滑的，我们将在本文后面更详细地介绍它。

出于这一分析的目的，我们将重点关注产品方面而不是服务，以及利用产品和其他创新作为增长引擎的年轻公司（并非完全巧合，它们处于高端市场和大众市场之间）。

美容行业趋势

美容行业显然是反周期的，以至于由此衍生出了一个著名的经济现象——口红效应。这一现象仅得到部分证实，它表明消费者在经济低迷时期仍会购买奢侈品，但会优先购买口红等价格较低的商品。即使这一理论遭到了许多人的批评（特别是《经济学人》，当涉及到口红时），许多研究发现，在更广泛的美容类别中，存在统计学上的显著相关性。

然而，美容行业的增长近年来蓬勃发展，这一趋势与更广泛的世代关注身体健康的趋势有关（我们在最近关于不断增长的植物基市场和肉类以外的市场的文章中谈到了这一点）。千禧一代通常被认为是美妆行业飞速发展的主要推动力。有许多关于这一趋势的文章，引用了从千禧一代人口老龄化到关注“自我保健”作为应对困难的政治和经济气候的应对方法等各种内容。

美女的民主化——把高低贵贱放在一个屋檐下

这一趋势和美容行业增长的先兆是法国专业美容零售商进入美国 丝芙兰 1999年，以及其美国竞争对手的崛起 乌尔塔。这些公司发现了市场的缺口:它们为消费者创造了新的购物体验，消费者除了去购物中心或在药店或超市购买美容产品之外，还多了一种选择。他们重要的是储备了不同价位的产品，从精英品牌到自有品牌。在英国，也有类似的概念同时推出:当地的丝芙兰， 空间。日本海事协会成立于1993年，并在本世纪初开始扩大零售业务，在英国和爱尔兰发展到69家门店，在美国发展到31家门店。

独立品牌的崛起——注重成分和质量

第二个显著趋势是专注于成分和质量的新的未知品牌的崛起，这些品牌最初来自韩国，但现在也来自日本或其他国家。当丝芙兰开始推出一个韩国品牌时，韩国护肤品在西方大受欢迎。 Jart+博士 2011年。韩国政府大力推动韩国护肤品行业的发展，使Jart+博士与 韩国流行音乐这是它的旗舰文化出口产品之一（并取得了惊人的成功）。就本文而言，K-beauty特别值得注意的是对皮肤成分的关注，将产品分为不同的（因此可定制的）步骤，以及小型独立品牌的激增。

社交媒体的兴起——insta gram影响者描绘了一幅美丽的画面

最后，推动美容行业向前发展的另一个重大变化是社交媒体的兴起，尤其是基于图像的社交网络Instagram。显然，视觉媒体是美容品牌的最佳选择:它充分允许品牌探索其产品的视觉潜力。不仅如此，Instagram还使品牌能够塑造更强大的形象，以更直接的方式与消费者互动，并创造了一个全新的营销类别，即影响者，这些影响者有时会成为成熟的企业家。凯莉·詹娜可能是目前世界上最著名的女性之一，由于她非常成功的化妆品系列，她今年刚刚成为世界上最年轻的白手起家的亿万富翁。

因此，我们确定了现有和即将推出的美容品牌的一些关键成功因素:对消费者和体验的关注，价格可能低于高端品牌，但关注皮肤效果和信誉，最后是强大的数字存在和直接面向消费者的营销。这将引导我们进入文章的下一部分，一个小案例研究。

Glossier和普通

近年来出现了许多较小和较新的品牌，侵蚀了大型美容公司的市场主导地位。 光滑的 和Deciem的 普通的 可能是现任者中最有趣的，因为他们对上述成功因素有深刻的理解和明智的运用，尽管方式截然不同。

一方面，Glossier痴迷于客户体验，作为一家数字原生公司，它大力利用社交媒体作为增长引擎。另一方面，普通品牌已经建立了一个巨大的品牌，并获得了来自 雅诗兰黛 专注于产品创新、产品开发的科学严谨性和极低的价格。它在社交媒体上也有很强的影响力，然而，如下所述，这是否一直是一个成功的因素还有待商榷。我们指的是普通公司，而不是母公司Deciem，因为它占其销售额的70%。

光滑的

Glossier可以说是新一批美容公司中最成功的一家，以至于它在2019年3月的最新一轮融资后成为独角兽。该公司是如何实现这一壮举的？Glossier最初名为Into the Gloss，这是一个美容博客，以关于护肤和化妆习惯的私密文章介绍名人和顾客。前四款产品于2014年推出，2018年营收达到1亿美元。

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我们认为以下是这一创新的直接面向消费者（DTC）品牌取得成功的关键:

1. 数字展示和营销: 创始人艾米丽·韦斯被许多人认为是一位非凡的企业家，她将自己博客的精神转化为一条成功的（且不断增长的）产品线。Glossier最为人所知的是其利用社交媒体建立了一个非常强大且易于识别的品牌。Glossier pink是该公司品牌和配色方案的基础颜色，已经得到美容客户的普遍认可，以至于#glossierpink的标签在Instagram上被使用了22，000次。事实上，众所周知，Emily Weiss将所有客户都视为品牌的影响者和内容创造者。她能够利用博客后的互动社区，将其转化为忠诚的客户群。
2. 产品创新: Glossier以非常相似的方式进行产品创新:他们定期就客户使用公司产品的方式和他们的愿望进行咨询，甚至与100名最佳客户建立了专门的slack频道，该频道被有效地用作高度参与的焦点小组。
3. 渠道和分销: 同样，Glossier使用的方法非常一致，并且完全基于客户体验。艾米丽·韦斯的以下名言最能说明这一点:在一次在线问答中，当被问及她是否计划与零售商合作分销Glossier时，她回答说:“好问题！作为一家以客户为中心的公司，我们坚信的一件事是，如果我们通过其他分销渠道销售，就无法与客户建立我们所珍视的有意义的关系。如果我们通过其他渠道，能够通过各种渠道与客户沟通和互动，并确保我们提供真正的客户体验是一项挑战。我喜欢在各种零售环境中发现美容产品——对我们来说，这不是零售商做错了什么，而是确保我们能够提供我们引以为傲的更华丽的客户体验。”
4. 定价策略: 最后，即使在定价上，Glossier的包容性也是一致的:产品定位于大众市场和高端市场之间，因此是年轻客户群负担得起的奢侈品。

普通的

与Glossier非常相似，这家普通公司诞生于一位非凡的创始人布兰登·特鲁阿克斯的愿景。他（不幸在悲惨的环境中去世）相信美容行业需要透明和创新，并试图通过推出护肤系列（包括母公司Deciem的其他产品）来实现这一点，该系列预计在2019年达到3亿美元的销售额。他通过一种极其激进的产品理念做到了这一点:普通产品以极低的价格出售基于单一活性成分的产品，然后消费者可以根据自己的特定需求对这些产品进行混合和搭配。这创造了一种负担得起且极其个性化的体验。

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我们认为普通人成功的关键如下:

1. 数字展示和营销: 普通人强烈利用社交媒体来建立品牌联系并与他们的客户互动，以及非常明确和强烈地建立品牌。他们最初以回应每条信息和评论而闻名。该品牌建立在科学严谨和极简美学的基础上。然而，《决定与平凡》也是社交媒体危险的警示:布兰登·特鲁阿克斯的个人问题和与投资者的冲突在该公司的Instagram上占据了很长一段时间，这引起了人们对该公司的强烈兴趣（有时甚至是病态的兴趣），而且不一定是以积极的方式。
2. 产品创新: 这无疑是普通产品取得非凡成功的主要原因（这种成功使得许多产品出现在无尽的等待名单上，实际上在黑市上销售）。品牌口号是“完整的临床配方”，并总结了这种方法。该公司的重点是销售有效成分和配方，然后可以由消费者整合。重点是产品，而且仅仅是产品，在包装和营销方面的支出非常有限。这里的信念是，如果产品是有效的，这本身就是足够的营销。特鲁阿克斯说:“美容行业的品牌忠诚度接近于零，因为产品不起作用或承诺过度。”“我们所做的不同只是不承诺不存在的东西。” 这种对有效性的极度关注也是对产品开发每个阶段极度控制的结果:一切都在内部完成。
3. 渠道和分销: Deciem从未在社交媒体页面之外的广告上花费资金。该产品通过旗舰店和零售商网络在线销售。
4. 定价策略: 这是普通的绝对脱颖而出。该品牌建立在以极低的价格销售产品的基础上，大多数产品的售价不到10美元，这与具有类似活性成分和明显更高加价的更复杂配方形成鲜明对比。事实上，大多数产品只是简单地标明了活性成分的名称和强度，比如烟酰胺或透明质酸。Truaxe将零售价为5.80美元的产品成本细分如下:“我们的维生素C粉就是最好的例子。里面大约有20美分的维生素C，以及大约5到6美分的其他成分，然后一管大约20美分，一盒大约10美分。我的意思是，该产品的成本不到一美元。”

Conclusion

The innovators in the beauty industry, and Glossier and The Ordinary in particular, can give very precise guidelines into what makes a consumer brand a success: knowing the strength of the company, whether it is consumer experience or product, building a simple and clear brand based on the company’s ethos, and extreme control over all aspects that define the focus in order to ensure constant quality. These are invaluable lessons for any entrepreneur.

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