投资者想要的指标：早期初创企业的定量预测

自2022年风险资本融资市场大幅收紧以来，早期创业公司面临的融资困境加剧。为了吸引潜在投资者，尤其是对经济衰退敏感的投资者，创始人需要拿出令人信服的高回报证据。一种方法是通过定量预测——但由于几乎没有金融历史，支持这种预测的可用指标很少。

好消息是，我们有办法克服这一挑战并构建一个令人信服的案例。如果实施正确，这些步骤不仅可以提供有说服力、有数据支持的财务预测，还可以为帮助创始人扩大运营规模的数据战略奠定基础。

自从2018年从金融服务业进入咨询行业以来，我已经为数十家初创公司的业务发展和融资工作提供了建议。尽管风险资本家喜欢大胆的大商业创意，最近还强调烧钱速度和盈利途径等指标，但强劲的年度收入预测仍然是重中之重。

从数据策略开始

即使在初创公司的最早期阶段，投资者也会从最高收入预测到公司的潜在价值之间划一条线。要使你的公司价值达到10亿美元，你必须能够证明你在未来五到七年内每年可以创造约1亿美元的收入。实现这一目标有不同的方式，但总的来说，收入增长率越高，潜在估值就越大，投资者的兴趣也可能越大。

公司需要敏捷以快速发展并实现所需的年度经常性收入。为此，他们必须精通数据，这意味着他们必须使运营数据易于访问和解释。您应该使用指标来建立基准以指导您的运营，然后在筹资的各个阶段将这些指标纳入您的业务计划、财务模型和推介材料中。

尽管如此，我意识到没有一家公司有无限的资源来研究和生成这些统计数据，因此每个初创公司都需要为以最需要的指标为中心的精简数据收集和分析功能奠定基础。这就是为什么我建议客户从三个重要的组成部分开始:

• 市场调查
• 定价
• 销售渠道

将你的努力集中在这三个支柱上，将有助于你开发说服投资者上钩所需的量化指标，并为扩大规模奠定必要的基础。

市场研究:研究你的客户和行业

您需要建立的第一个支柱是市场研究，以实现收入最大化并为多功能数据战略奠定基础。深入了解目标市场有助于创始人建立一个基于事实的框架，通过有价值的比较数据来预测销售额和盈利能力。您收集的情报将有助于确定最广泛的目标市场，并帮助您为定价和其他关键财务指标奠定基础。

对于一家试图定义其客户群的公司来说，即使是最基本的市场研究也能产生有力的结果。对潜在客户的调查是定性和定量数据的重要来源，我以电子问卷和远程访谈的形式广泛使用它们。与当前公司员工、供应商和客户的深入访谈可以提供定性的见解，您可以利用这些见解来制定公司战略，以最大化企业价值。我通常会避开焦点小组，因为我发现很难公正地管理它们。

我还利用市场研究帮助公司制作定量统计数据，这些数据通常包含在推介材料中，有助于改善运营的各个方面，比如获取客户的成本。例如，我曾经帮助一家早期自动化制造公司设计并开展了一项潜在客户调查，这些客户都是该行业的老牌企业。该调查收集了大量的定量数据，如员工人数和收入，以及定性回应，以描述这些公司面临的行业挑战。

我们通过向调查受访者提供匿名的回答副本来激励他们，以帮助他们了解他们与行业内其他公司相比的情况。利用我们收集的数据，我们能够帮助客户明确定义其业务中的以下关键变量:

• 客户获取成本，这是许多初创公司的关键指标
• 客户终身价值，为收入预测提供信息
• 营业利润这有助于确定公司需要筹集的资金数额
• 竞争差异化，这有助于该公司在当时行业面临的当前问题的背景下定位自己

利用基于这些数据的预测，该公司从一家大型风险基金中筹集了2500万美元，这笔投资为各方带来了回报:该公司此后发展了《财富》500强客户，达到或超过了预期，同时走上了成为行业市场领导者的道路。

定价:为您的客户创造价值，然后获得您的公平份额

初创公司度量战略的第二个支柱是采用最有利可图和可持续的定价机制，以实现销售收入最大化。然而，我注意到很少有企业家充分探索他们可用的各种定价策略。

定价似乎是一门黑暗的艺术。要价太高，你就会失去顾客。收费太低，你会把钱留在桌子上，破坏你的筹款目标。这种平衡很微妙，但你可以实现。

首先，你需要理解定价的基本原则:

• 成本加成定价:计算产品或服务的成本，然后增加合理的利润
• 竞争的价格形成:根据竞争对手或潜在竞争对手的收费来确定价格
• 渗透定价:最初通过定价低于行业普遍水平来削弱竞争对手，从而建立客户群
• 基于价值的定价:利用市场调查来估计潜在客户对你的产品或服务的价值

虽然每种方法都有其好处，但我认为90%的初创公司使用基于价值的定价会表现最好。我同意定价专家马德哈万·拉马努金的评估，即公司应该从为客户创造的总价值中收回约20%至25%的利润。这在您的底线和客户利益之间创造了可持续的平衡。

使用这个框架来确定你的产品或服务的理想价格。（每个步骤后面都有一个示例来说明该过程是如何工作的。)

• 量化你的产品或服务为客户提供的美元价值。 它在时间、精力或两方面为他们节省了多少钱？或者利用它他们能多赚多少钱？

• 示例:使用Sample Corp .的小部件，buds Unlimited有X%的可能实现价值$A的销售额。
• 用百分比来确定你的客户使用你的产品比不使用你的产品成功多少。
  • 示例:如果没有Sample Corp .的小部件，buds Unlimited的销售额可能为Y%。因此，Sample Corp .的小部件对buds Unlimited的价值为$ B = $ A X（X %-Y %）。
• 将这两个数字的乘积乘以20%得出你的最低价，或者乘以25%得出你的最高价。
  • 示例:Sample Corp .向买家无限提供小配件应获得20%至25%的利润。

为了展示这个公式的实际应用，我们假设购买Sample Corp .的小配件意味着Buyer‘s Unlimited每年增加10万美元销售额的可能性增加了15个百分点。这意味着这些小配件的价值为15% x 10万美元，对无限买家来说相当于1.5万美元。那么15，000美元的25%给你3，750美元的高价，20%给你3，000美元的低价。

正如数学所示，你的产品或服务的投资回报率越高，你可以设定的价格就越高。

我根据产品价值确定价格的过程。

与收取合适的价格同样重要的是以正确的方式向客户收费。

对于许多初创公司来说，尤其是那些科技领域的初创公司，你的商业模式已经有了某种既定的规范。如果你的公司寻求与社交网络公司或搜索引擎竞争，其模式是向消费者免费提供服务，并从广告中赚钱。如果你正在开发一项流媒体服务，你通常会效仿其他流媒体服务，采用免费增值模式，免费提供精简版，并希望通过付费订阅向客户进行追加销售。企业对企业模式也是如此，尤其是软件即服务，其定价模式通常是围绕订阅服务构建的，其层级基于用户总数。

虽然有可能采取与竞争对手不同的方法，但现实是，一个行业的竞争越激烈，就越难偏离其规范。也就是说，颠覆性的定价方法可能是这个拥挤领域的一个重要优势，所以不要完全忽视它。

如果您选择与行业规范保持一致，您仍有机会通过使用按需定价、定价等级和适当的特殊费用在这些规范内增加收入。例如，我曾与一位客户合作，建立了一家医疗诊所管理公司。我们制定了一份定价表，其中不仅包括监督运营的管理费，还包括为开设新诊所提供建议的咨询费、提供融资的利润分成以及诊所其他特定服务的费用。

销售渠道:追踪转化率和销售额

对于第三个也是最后一个支柱，我建议初创公司通过围绕客户获取和销售制定和完善指标来最大限度地提高收入预测。这意味着尽可能创造最高效的销售渠道。销售管道使创始人、高管、销售人员和投资者能够在公司销售周期的不同阶段可视化客户的移动。通过根据潜在客户的阶段估计他们转化为实际客户的概率，您可以生成收入预测。

从运营和战术的角度来看，转化率数据尤为重要。有了这些数据，您可以预测在一定时间范围内需要创造多少新的销售线索才能达到年度收入预测。

你可以使用电子表格来创建销售渠道，但我建议投资客户关系管理系统（CRM）。最简单地说，CRM是一个应用程序，它具有许多工具来协调公司的客户关系并跟踪交互，如电话、演示和其他约定。CRM是了解客户真实情况的单一来源，是管理销售和潜在客户信息的一站式商店。它至关重要，因为它使您的公司能够存储有关其关系的信息，并随着数据的增长在内部组织这些数据。与电子表格相比，这些功能可以为您提供功能更丰富的管道—我想说CRM可以为您提供3D视图，而电子表格只能处理2D。

有许多提供商提供像Salesforce这样的服务于大型企业客户的服务。另一方面，还有像HubSpot这样更注重预算的平台，入门级的定价使其特别受成长型公司的欢迎。

一旦CRM到位，您就可以将潜在客户的信息转化为您的销售渠道。虽然更大的目标是为投资者提供渠道价值和收入预测等顶级指标，但该应用程序也有助于提供对运营的见解，如销售渠道速度和每个阶段的转换率。

该数据还可用于估计客户获取成本和客户终身价值，这可以为与您的营销团队就寻找销售线索和定制客户获取战略进行更广泛的对话提供信息。

我最近在一家早期营销初创公司工作的经历很有启发性。尽管创始人是一名出色的销售人员，但该公司的CRM还很简陋，一个基本应用程序上有销售日志，另一个应用程序上有联系信息。我的第一步是通过HubSpot将所有这些信息上传到一个平台上。然后，我们能够根据创始人的销售周期进行定制，并开发一个销售渠道，让她清楚地了解自己的客户关系漏斗。这使她能够更有效、更准确地计算收入预测。

要定制您的渠道，请记住每个阶段都应反映出明确定义的销售流程，从最初的接触和推荐到勤奋、推销、提议、谈判和结果。然后，您可以为每个阶段或每个交易分配不同的转换概率。通常，CRM可以自动完成这项工作，但我通常会使用历史数据来调整这一估计。我也尽量避免最保守的估计。随着你进入销售阶段，转化的几率应该会一直增加。

采用多功能CRM和创建渠道是产生年度收入预测的两个必要步骤，这将打动投资者。投入时间和精力来制定合理的销售指标有两个原因:第一个是它将建立的数据战略，第二个是筹款回报。我告诉我的早期创业客户，他们应该预计在这一过程中投入约200个小时，前100个小时致力于最大化他们的收入预测并产生其他关键绩效指标，后100个小时则是与投资者建立联系和推销。这是一项时间和资源的重大投资，但根据我的经验，它将获得资金的几率提高了四倍，同时获得的资金量提高了五倍。

没有强大的金融历史的定量预测是困难的，但可以实现。最重要的是，如果你在前端付出努力，你不仅会改善你的筹资前景，还会为你的企业在未来几年的战略增长做好准备。

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