专家角：成功筹款的推介技巧

“专家角”是一系列文章，分享我们的专家在多年的工作经验中获得的实用技巧和解决方案。它旨在提升我们读者的日常执行力和表现。

融资，对于任何阶段的公司来说，无疑都是一个充满挑战的过程。根据最近的一项研究，一轮普通的系列种子融资需要与58名投资者接触、40次投资者会议以及超过12周的时间才能完成。即使对于经验丰富的企业家和已经具有市场影响力的初创公司来说，引人注目的推介和配套的推介材料仍然是必要的。尽管风格交付和美学存在差异，但听到臭名昭著的球场甲板可以归结为一个公式时，您可能会松一口气。事实上，有许多投资者真正期待的主题和幻灯片——所有这些都将在本文中讨论。

以下内容旨在为创建有效、成功的投资者资料提供指导。它专注于甲板本身的创作，而不是音高的传递。虽然投资者资料没有最终的一刀切格式，但我们将分享一套被广泛接受的指导方针以及相应的推介资料示例。

推介材料最佳实践

像讲故事一样对待你的推销

编织一个引人注目的故事，讲述世界上的一个问题，不可避免的解决方案是什么，你的产品如何成为解决方案，以及为什么你的公司会成功。你的故事应该让你的产品成为你所发现问题的合理答案。与其添枝加叶，不如专注于构思一个既精简又连贯的故事。充满激情。私人化。

对于已经在企业生活了数月或数年的创始人来说，这项任务有时会很棘手。后退一步，想象你是第一次了解你的业务。正如风险投资家托马斯·通古兹所言，“最成功的推介表明，市场将在相关时间尺度内以创始人设想的方式无情地展开。而且，这家初创公司将在新世界中占据主导地位。我无法推荐一种规范性的方法来持续论证必然性。有些创始人用数据。别人用逻辑。还有一些人用情感和激情来做这件事。但最终，这些出色的故事讲述者会让你愿意相信、暂停怀疑、无视所有初创公司在整个旅程中面临的巨大风险，并参与到业务中来。”如果你需要一点灵感，你可以借用著名英雄的旅程叙事。

在下面的例子中，营销软件公司SEOmoz的创始人兰德·菲什金和他的母亲吉莉安·穆西格毫不避讳地分享了他们的考验和磨难。在开篇中，他们将自己的故事定位为“一个小小的母子咨询公司如何成为搜索引擎优化软件的世界领导者。”开放和利用时间线使他们的叙述能够被人们理解和支持。

SEOmoz球场甲板2011年7月 从 兰德·菲什金

不断更新您的推介材料

金融专家Jeff Fidelman已经执行了超过5亿美元的跨行业交易，他表示，“一份推介材料应该被视为一份动态的、活的文件，会随着时间的推移而发展。”随着一名企业家继续向多个受众推销，他们会注意到自己经常一次又一次地被问及同样的问题。他们应该记下这些问题，并在演示中纳入和解决这些问题。

此外，市场数据和公司吸引力数据（例如用户数量、网站流量、销售数据）也应不断更新。您永远不希望您的数据看起来过时，因为您希望尽量减少质疑您的知识或可信度的机会。

理解上下文

理解并评估你的听众阅读或聆听你的推销的背景。你和他们的对话进行到什么程度了？他们已经熟悉你和你的公司了吗？他们熟悉相关市场和技术吗？你甚至应该考虑投资者是以电子版形式还是以纸质版亲自查看这些资料。

为Boxed的C系列筹集了1亿美元的Toptal财务专家凯利·西克尔斯解释说:“制作几副牌。除了少数幸运者之外，推销更像是一种约会，而不是包办婚姻:你可能不得不与素未谋面的投资者分享一副牌。这副牌的目的只是吸引他们参加会议。一旦感兴趣，您将需要一副牌用于初次会面。这套幻灯片的目的是就你的业务和路线图展开有意义的对话——同样，不要过度分享细节，以免投资者在整个会议期间盯着幻灯片看。

预测潜在的问题，并将答案整合到资料中

在创建推介资料的过程中，一个经常被忽视的步骤是对投资者提问的预期。你必须严格检查你的公司和你的演示文稿，找出潜在的差距。与其让投资者措手不及，不如想想投资者可能会问什么，并制作补充幻灯片为你的答案提供视觉支持。如果您要进行现场推介，将这些补充幻灯片放在投资者资料的附录部分可能会有所帮助。

保持美感的完美和一致

推介材料应该既美观又专业——这有助于形成投资者对你和你的公司的第一印象。您可以简单地使用产品的颜色和设计作为主题。或者，聘请专业人士进行甲板设计也是有益的。在任何情况下，推介材料都应该反映贵公司的个性，并与贵公司网站和产品的品牌相一致。

在设计投资者推介材料时，请记住并非所有投资者都有相同的目标和投资方法。在数百万美元的A轮融资中担任买方顾问的Toptal金融专家扎卡里埃尔夫曼强调了这一点的重要性:“如果你要向一位刚接触风险投资的年轻投资者推销自己的初创公司，可能在出售后已经套现，一种更活泼或更时尚的外观和感觉可能是合适的。而对于更多的资深投资者来说，更中肯的陈述会提供更多的可信度。保持高水平，避免使用图片、小字和过去十年中与这些见过周期两面的投资者一起发明的任何字体。在这个非常时刻，肯定有很多骗人的东西飞来飞去，更多经验丰富的投资者立即将其扔进废纸篓。DOA .”

在线茶叶农贸市场Tealet的投资者推介资料显示，他们的产品和网站与审美相匹配。它也很干净，易于阅读。

小茶-喝茶 从 500家创业公司

要避免的推介层错误

不要做得太长；15-20张幻灯片应该足够了

投资者也是人。这意味着他们的注意力持续时间有限。根据前面提到的研究，风投们平均花了3分44秒的时间审查seed raise系列推介材料的软拷贝。不断提醒自己，你正在建立一个推介平台，而不是一个全面的商业计划。包括必要和最引人注目的组成部分；不要试图把所有细节都塞进去。如果你过于雄心勃勃，那么过多的信息很可能会将注意力从你试图传达的故事上转移开。如果您需要包括更多信息，如增长细节、复杂的技术解释或财务信息，请选择创建单独的文档。

金融专家阿列克谢·克雷洛夫（Aleksey Krylov）已经为50多位客户提供了融资16亿美元的建议，他建议遵守KISS这个缩写词:“保持简洁。我建议我的客户将幻灯片控制在15张以下，并将不必要的细节移至附录。投资者每天都要审阅大量的推介材料和商业计划。在其他条件相同的情况下，较短的推介层可能会得到投资者更积极的回应。

幻灯片上不要包含太多信息或文本

与前一点类似，投资者不会有时间或精力真正阅读幻灯片上的细则或所有额外细节。您需要在每张幻灯片上重点传达几个要点，让观众尽可能容易地理解和记住这些要点。

此外，一定要包括相关的图形、图表、图像或其他媒体。利用补充视觉材料是强化或传达信息的有力工具。但是，在决定添加哪个时要谨慎；每个视觉都应该增加真正的价值。

不要使用过于复杂的行话

即使你的产品特别专业或详细，也不要陷入这个常见的陷阱。对你如何展示你的公司和你的故事要非常清楚，并愿意简化。如果你把自己的产品定位为“面向下一代的B2C可扩展的基于云的社交媒体平台”，那么它到底是一个网站还是一个应用程序，以及它到底是做什么的，仍然不清楚。如果这些行话会惹恼一名科技记者，它可能也不会给投资者留下深刻印象。

不要轻视你的竞争对手

虽然承认你的公司相对于你的竞争对手的地位是必要的，正如我们将在接下来的部分中讨论的那样，但重要的是不要低估或贬低你的竞争对手。这可能会适得其反，给你带来负面影响，或者可能让投资者感到不快。

必须包含的幻灯片

下一部分将详细介绍投资者在推介材料中期望和寻找的主题。尽管如此，在主题排序方面还是有一些灵活性的，只要你以一种符合逻辑的方式来构思故事。

公司概述

公司概览幻灯片可以作为幻灯片的开场白，为投资者搭建舞台，让他们对未来有所了解。它应该包括几个要点（三到八个要点），关于您的产品解决了什么问题，管理团队的背景，以及您的公司已经看到的任何关键吸引力。您在这张幻灯片上包含的信息应该简单明了、激动人心且易于理解。你不想混淆任何人或让他们在早期卡在甲板上。

下面是社交新闻、媒体和娱乐公司Buzzfeed的一个例子。这张幻灯片仅包含六个要点，传达了吸引力、媒体、员工人数和高级财务信息。

BuzzFeed推介平台 从 亚洲技术ID

公司使命、愿景或目标

这张幻灯片旨在传达您公司的最终目标，无论您选择包括其目的、使命还是愿景。根据哈佛商学院的说法，以下是这些术语的定义:

• 使命陈述: 描述组织现在和未来的业务。其目的是为组织的员工提供关注点。示例: 咨询公司的使命可以是，“我们的业务是为金融行业中大型公司的中高级经理提供高标准的绩效评估帮助。”
• 愿景声明: 说出组织希望成为的样子，并以令人难忘的方式超越日常活动进行思考。示例: 爱立信（全球通信设备、软件和服务提供商）:“全通信世界的主要驱动力。”
• 目的: 总结了公司为客户所做的事情，将“心与头”连接起来REA集团前首席执行官兼董事总经理格雷格·埃利斯将他的公司宗旨称为“哲学心跳”示例: IAG保险公司:“帮助人们管理风险，从意外损失的困境中恢复过来”

当描述你的业务及其目标时，要传达你的创意。许多企业家通过与其他知名科技公司进行比较来描述他们的业务，比如“我们是厨师的Airbnb”。但是，不推荐这种方法，因为它会削弱您想法的独特性。根据NYU斯特恩商学院教授艾米·韦伯的说法，“仅在一个网站——初创公司可以向天使投资人和员工求爱的网站——上，就有526家公司将“优步”列入其上市名单。作为各种新兴技术创业竞赛的评委，我看了太多次“优步奖”，以至于在某个时候，我患上了知觉失明症

以下是视频分享公司YouTube的公司目的幻灯片示例:

YouTube推介资料 从 startuphome

团队

初创企业投资，尤其是早期初创企业投资，通常侧重于人力资本。归根结底，投资者的决策是基于他们是否能信任你、你的能力和你的毅力。

鉴于团队在影响投资者决策方面的重要性，请确保你强调了创始团队所具备的技能范围和必要经验。Toptal财务专家萨米尔·柴比强化了这一概念:“你可以向我展示你可以通过两种方式执行:牵引和团队；两者结合当然是最好的。我很乐意支持一个时尚市场的创始团队，该团队可以向我展示他们非常了解这个行业，他们曾与全球时尚零售商和品牌合作过，团队的整体技能代表了与行业现任者较量的正确组合。在这种情况下，拥有电子商务、运营和营销/商品销售方面的经验将是最佳选择。如果你正在筹集种子资金，你的团队将不会完整，你将缺乏一些关键能力；你的推介应该通过详细的招聘计划来解决这个问题。

这张幻灯片通常包括每个关键团队成员的图像和附带标题，以及团队成员教育程度和先前就业情况的简要总结。它还突出了相关的专业知识。它还应该列出顾问、咨询人员和董事会成员（如果有的话）。

关于是早些还是晚些时候介绍团队，有不同的建议。金融专家格兰特·布莱文斯是一位风险投资家，仅在去年就帮助筹集了超过2000万美元的早期资本。他建议将团队放在早期位置:“将团队放在第一位，放在幻灯片的最开始。从一开始就用你的资历来误导投资者。我可以告诉你一些普通推介的故事，在我发现团队的成就和教育程度之前，我对产品并不感兴趣。”

下面是内容营销软件公司Contently的一个例子。它展示了主要团队成员，包括每个人的照片和令人印象深刻的证书（教育和工作经验）。它还包括其他投资者，这可能加剧FOMO（担心错过机会）。Y Combinator创始人保罗·格拉厄姆在他的一篇博客中谈到了这种从众心理:“大多数投资者对你的看法中最大的组成部分是其他投资者的看法。这当然是指数增长的秘诀。当一个投资者想投资你的时候，其他投资者也会想投资你，这样其他投资者也会想投资你，以此类推。”

内容丰富的甲板 从 瑞安口香糖

当前牵引或进展

无论你的公司处于哪个阶段，包含引人注目的牵引统计数据都会得到积极的回应，并有助于在投资者中建立信誉。通常，“牵引力”包括销售、流量、下载或任何其他增长指标，以表明规模和采用情况。在这张幻灯片上，您还可以包括任何战略合作伙伴关系、赢得的大客户或客户、客户推荐或获得的荣誉。请随意加入任何客户或大客户的标志。

金融专家阿列克谢·克雷洛夫认为，企业家应该“永远突出里程碑。初创公司的里程碑可以与技术、产品、监管、市场或其他发展目标相关联。市场测试和客户牵引里程碑往往会引起投资者的特别兴趣。”

下面是地图创建平台Mapme的一个例子，其中包括媒体和用户统计数据。

我们用来筹集100万美元种子资金的那副牌 从 本·朗

目标市场总量（TAM）

可预测的市场下滑总量旨在向投资者表明，眼前的机会是更大的市场变化或趋势的一部分。TAM数字旨在表明给定产品或服务的潜在收入机会。因此，企业家通常会从各种研究报告中找到最大、最令人印象深刻的统计数据。

然而，领英创始人雷德·霍夫曼表示，大多数TAM幻灯片的问题在于，它们经常引用研究公司或报告中的大量数字，这些公司或报告受到激励夸大这些数字。因此，霍夫曼建议TAM计算采用“自下而上”的方法，即注重收入和牵引力的方法。如果你没有使用自己的计算方法，一定要引用客观和独立的来源。总的来说，霍夫曼建议，如果你要加入一张TAM幻灯片，在实际推介过程中不要在上面停留太长时间。

下面是个人理财应用Mint的一个例子。它详细说明了用于计算总目标市场的假设，这种方法比简单地显示数字本身更具可信度。

Mint.com发射前推介甲板 从 希滕·沙阿

痛点

你可能以前听过这个建议:你必须详细说明你的公司、产品或服务要解决的“问题”。以一种人们容易理解的方式来阐述问题尤为重要。您应该将此幻灯片视为增加个人风格并与观众建立联系的机会。

Samir Chaibi已经筹集了150万美元的种子资金，并为多家初创公司准备了1000万美元的A轮融资。他表示:“很多时候，我看到创始人在没有清楚了解用户正在经历的、现有公司尚未解决的问题的情况下攻击垂直行业。当你开始推销时，要注意你想从一开始就关注的痛点。展示一条通向更广泛的产品组合的增长之路是很好的，这将使一家初创公司成为行业领导者，但你的推介材料应该始终从你正在解决的具体问题开始。”

以下是来自数据平台Mattermark的示例:

马特马克第二（最终）系列A牌组 从 丹妮尔·莫里尔

解决方案:你的产品或服务

您会希望立即跟随您的“问题”幻灯片找到自然的解决方案:您公司的产品或服务。在同一张幻灯片或另一张幻灯片上，您还需要详细说明贵公司的产品或服务涉及什么，以及为什么它与市场上现有的产品或服务有所不同。展示你的产品远比简单地用文字描述其功能更有力量。如果你的公司有一个准备演示的产品，这将是向投资者介绍它的一个自然点，无论是现场还是视频。否则，您也可以包括截图和强大的图像或视觉效果。如果你还没有完成产品本身，包括一个模型，让投资者有一个视觉辅助。你应该突出你的产品的关键特性、目标用户、产品里程碑和路线图，以及关键的差异化特性。

下面是在线住房市场Airbnb的一个例子，该公司选择将解决方案幻灯片（幻灯片3）与产品幻灯片（幻灯片6）分开。

AirBnB推介平台 从 投球手

业务或收入模式

为了建立投资者的信心，您将需要解决公司的计划收入模式、定价策略、平均账户规模或销售和分销模式。为了表明你不是简单地做出空头承诺，你不仅可以包括当前的收入模式计划，还可以包括未来的计划。你也可以附上具体的日期来展示你的果断。当然，投资者预计你的公司需要一些灵活性来进行迭代，因此果断并不一定意味着做出一成不变的决定。

下面是个人理财应用Mint的一个例子，详细介绍了当前和未来的收入模式。

Mint.com发射前推介甲板 从 希滕·沙阿

营销和增长战略

这张幻灯片旨在让投资者深入了解您计划如何发展和营销您的产品或服务。这也是一个自由度很大的幻灯片。您可以包括您将用于推广产品的各种市场渠道中的任何内容（付费搜索、社交媒体、电子邮件营销等）。到招聘计划。

下面是来自Mixpanel的一个示例:

Mixpanel -我们用来筹集6500万美元的摊位 从 苏海尔·多希

金融

投资者将希望了解该公司目前的财务状况和未来的烧钱率，即一家新公司在运营产生正现金流之前的融资支出率。如果投资者对更多细节感兴趣，你应该在Excel中准备好你的财务状况。这将使您能够在幻灯片中展示更简单的摘要。

下面是来自移动支付服务Square的一个示例，它实际上展示了“最佳”、“基本”和“最坏”的财务情况。这种方法可以帮助投资者了解预测的大致范围，并可以吸引保守和乐观的投资者。

方形甲板 从 沥青嫉妒

竞争格局

这都是相对的。 即使你已经构建了市场上最全面的产品，也许这是一个进入门槛较低的行业，或者已经有几个巨大的竞争对手要与之竞争。因此，你的“竞争格局”幻灯片应该解决以下问题:你公司的竞争对手是谁？你的公司与他们有什么不同，你的竞争优势是什么？包括更多的细节有助于建立投资者的信心。

下面是商务社交网络服务LinkedIn的一个例子，其中不仅包括该公司的竞争对手，还表明了他们在市场上的相对地位。

Linkedin系列推介资料 从 谢约瑟夫

投资“提问”

明确你的要求。证明你已经仔细考虑过你的“请求”，而不是凭空想出你希望筹集的金额。Toptal金融专家阿列克谢·克雷洛夫建议要具体:“我建议我的客户非常具体地说明他们的目标数字，而不是使用一个范围。他们的估计应该是保守的，因为较低的目标募集更有可能很快结束。”

克雷洛夫还建议包括你将如何使用收益的信息，并补充说:“根据我的经验，这对建立信任很重要。它应该强调，寻求的资本不会用于维持创始人的生活方式。幻灯片还需要传达筹集的资金将帮助公司度过下一个价值创造里程碑。投资者喜欢从本轮到下一轮估值极有可能上升的故事。你应该展示你的18-24个月的计划，以及你需要在这个战略上执行多少。

以下是营销软件公司Intercom的一个示例:

Intercom?first球场甲板！ 从 厄恩·麦凯布

资源

如果您有兴趣下载或使用演示文稿模板，风险投资基金提供了以下内容:Google Ventures、红杉资本、NextView Ventures。

结论

作为一个离别的想法，值得记住以下几点:在当今世界，初创企业融资已经被美化到如此程度，以至于融资被描绘为一个关键的成功指标，人们必须记住思考你的“要求”是否是你的公司真正需要的。正如Andreessen Horowitz的克里斯·迪克森（Chris Dixon）所言，“最好的办法是要么永远不需要融资，要么在拥有产品、用户或客户后再融资。”股权是最昂贵的资本形式，所以一定要如实评估你的初创公司的需求，而不是觉得你必须融资，因为这是科技初创公司的规定路径。

如果你决定真的需要筹集资金，要弄清楚你需要筹集多少资金，以及具体用途。传奇投资者弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）的以下两篇博客文章可以帮助你入门:种子融资的目的是什么以及筹集多少资金。

如果掌握了融资艺术，往往意味着新成立的初创公司能够生存下去。事实上，你还需要通过亚里士多德的三种说服模式来掌握说服艺术。网络上充斥着关于这些问题的建议，但坦率地说，那里的大部分材料质量不高。如果您需要，在Toptal，我们有一批经验丰富的筹款专家和推介顾问，他们可以帮助您制定成功的推介和筹款策略。