唤醒沉睡的行业：床垫行业的颠覆

行动纲要

介绍

床垫迎来了一个文化时刻。床垫曾经挤满了拥挤的展厅，里面挤满了热情的销售人员和令人眼花缭乱的推销人体工程学弹簧或凝胶泡沫的模特，长期以来，床垫的购买一直是出了名的复杂店内购买。然而，他们最近变得——我敢说吗？—性感的。越来越多的新贵最近通过营销、交付、直接面向消费者的模式和新床垫技术的创新振兴了该行业。Gap公司前高级营销总监杰森·贝内特说:“现在谈论床垫是一件很酷的事情。在过去的几年里，你永远不会想到这一点。”你可能会挠头想知道普通床垫（甚至不是“智能”床垫）是如何在公众眼中重新流行起来的，但不用再想了。

虽然在当今不断发展的科技世界中，“颠覆”的概念已经变得有些陈腐，但这些床垫新贵可能正在撼动这个行业，并迫使现有企业进行调整。或许还有合作和创新的空间，而不是闪亮、灵活的业务取代旧业务的典型叙事。投资者、企业家和企业巨头都可以从中吸取教训。本文讨论了传统的床垫商业模式，这些新贵的不同做法（以及更好的做法），以及从这些发展中获得的一些启示。

传统床垫商业模式

先说传统床垫业务是如何运作的。在新进入者之前，床垫行业被定义为由少数巨头控制的大规模整合。在制造业方面，Tempur-Pedic在2013年以13亿美元的价格收购了Sealy，创建了一家价值27亿美元的公司。床垫制造商西蒙斯和舒达都属于私募股权公司Ares Management，LLC。就分销商而言，美国最大的床垫零售商床垫公司以7.8亿美元收购了竞争对手Sleepy。此后不久，床垫公司本身被“南非的宜家”斯坦霍夫以38亿美元的价格收购。

传统床垫行业的另一个显著特征是床垫价格上涨了很多倍。《消费者报告》指出，1，000美元的床垫和2，000美元的床垫之间的差异可能只有几个额外的弹簧或几英寸的缓冲垫。考虑以下因素被纳入最终成本:制造商的利润、零售商的利润和管理费用以及销售佣金。

重要的是，对于消费者来说，购买床垫的体验一直很糟糕。根据2014年更好睡眠委员会的一项调查，消费者对何时更换床垫以及花费多少感到困惑。他们被过多的产品选择和在公共场合试用床的尴尬所淹没。很难区分不同的床，你最终带一张床回家只是为了对你的决定进行第二次猜测。从各方面考虑，很少有人会认为床垫行业的变革时机已经成熟。

抢占市场份额的新贵

为了解决这些问题，涌现了大量床垫初创公司。床垫市场持续扩大；这个140亿美元的行业一直以6.1%的年增长率增长）。这些新进入者占据了9%的市场份额。2016年，在线床垫销售额占比为5%，2017年这一比例翻了一番，达到10%。

有趣的是，尽管这些企业出售的是普通床垫（不是可以监测你的健康或根据传感器动态调整你的定位的“智能床垫”），但它们仍然认为自己是“科技公司”。床垫初创公司Eve的首席执行官Jas Bagniewski将其与亚马逊相提并论。他认为，虽然在线销售商品不是科技公司的专长，但如果你采取创新的方法，你仍然可以成为科技公司的一员。

并非所有床垫初创公司都是平等的

以下是一些最著名的床垫初创公司的概述。你可能会惊讶地发现，每家公司都有自己独特的品牌、重点和资金来源。

• 卡斯帕: 总部位于纽约的Casper成立于2014年，可能是新进入者中最知名的——这可能是由于其不同寻常且有效的营销技巧。它已经筹集了2.4亿美元的风险投资，其中包括著名投资者阿什顿·库彻和莱昂纳多·迪卡普里奥的投资。自成立以来，其产品线已扩展到包括枕头、床单、狗床等。Casper拥有300多名员工，2016年创造了超过2亿美元的收入。
• 簇绒和针: Tuft & Needle选择放弃风险投资，而是在2012年由两位创始人每人出资3000美元并贷款50万美元建成。其产品定价约为竞争对手的一半。双人床起价为325美元，加州特大床起价为700美元。该公司在2016年和2017年分别创造了1亿美元和1.5亿美元的收入，其中约25%的销售额是通过与亚马逊的合作实现的。
• 丽莎: Leesa于2014年在弗吉尼亚海滩成立，被称为具有社会意识的床垫初创公司。每售出10张Leesa床垫，它就会捐赠一张。Leesa也注册为B-Corp，并具有明确的社会影响重点。它已经从其他志同道合的投资者那里获得了3200万美元的风险投资支持，比如TOMS鞋业的布雷克·麦可思基。2016年，它创造了8000万美元的收入，2017年创造了1.5亿美元的收入。

本周，Leesa Dreams项目很荣幸有机会与@seattlesugm和@westelmseattle团队在西雅图共度时光。该组织为大西雅图地区受伤和无家可归的人提供紧急护理和长期康复服务。自2015年以来，我们有幸与该特派团合作，并能够每晚为700多名居民提供更好的night?sleep，以及每天激励我们团队的it?organizations。#LeesaDreams

Leesa（@ leesasleep）在 太平洋标准时间2017年12月15日上午7:43

• 沙特瓦: Saatva成立于2010年，总部位于康涅狄格州，销售价格高于竞争对手的高端奢侈品。与专注于千禧一代的竞争对手不同，它的目标客户群在30岁至65岁之间。值得注意的是，该公司没有获得任何风投资金，但仍在2016年成功实现了1.68亿美元的收入。
• 紫色: 总部位于犹他州的Purple成立于2016年，众所周知，它是有科学支持和证明的。它采用无毒的专利材料，符合人体工程学，旨在缓解疼痛。2017年，Purple扩大到600名员工，收入突破2亿美元。该公司还选择尽量减少风险投资资金，与竞争对手不同的是，该公司利用犹他州廉价的土地和资源，拥有大部分制造流程。产品定价与Casper相似，处于该领域同行的高端。

尽管如此，这些新进入者利用了许多常见的关键成功因素，我们将在下面深入探讨这些因素。

常见的床垫启动策略和成功因素

数字原生、专注于电子商务、直接面向消费者的模式

床垫初创公司是直接面向消费者（DTC）零售品牌浪潮的一部分，这些品牌绕过中间商，通过其网站提供产品。这些模式通过去除价值链的某些部分来提高成本效率。Casper是床垫领域最早成功做到这一点的公司之一，生产了100万张床垫，在网上销售给消费者，并在短短30天内创造了100万美元的收入。

床垫初创公司并不是唯一利用这一趋势的公司。想想眼镜公司Warby Parker通过这种模式取得的成功，或者剃刀片行业发生的事情。2010年，吉列以高达60%的利润率占领了70%的美国刀片市场。然而，自从新的、更便宜的DTC订阅服务Dollar Shave Club和Harry‘s出现以来，吉列的市场份额已降至54%。风投们注意到了这一点，自2012年以来已向DTC公司投资逾30亿美元。

消费者友好的选择和购买条款

床垫初创公司已经把让购买变得无痛作为自己的使命，从缩小可用产品选项开始。Casper推出时，只提供一种Casper床垫:记忆和乳胶泡沫的组合，有双人床和加州特大号两种规格。此后，该公司又推出了另外两款床垫Wave和Essential，但它仍致力于追求简约。紫色床垫也只提供两种床垫:“原紫色床垫”和“新紫色床垫”。

了解到大多数人最初对在网上购买床垫等大宗商品犹豫不决，新的床垫零售商也通过提供优惠的消费条款来促进购买。例如，他们通常提供100天试用、10年保修以及免费送货、退货和取货。相比之下，在21世纪初，大多数传统地区零售商根本不允许退货。全国连锁店也好不到哪里去，退货需要长时间等待，退货费用高达250美元。

盒中床包装和交付

在购买后的几天内，客户会收到一张记忆泡沫床垫，打开包装，卷起的泡沫会在几小时内膨胀至预期尺寸。在当今的亚马逊时代，将床垫包装成一个盒子，运输并交付给消费者似乎不是革命性的。事实上，所使用的压缩技术已经存在了大约10年。然而，这种模式是该行业最近剧变的关键。这种包装是床垫销售数字化的结果:为了在网上销售产品，产品的物理和经济性需要通过运输和交付的方式来实现。如果这些公司必须运输完全成型的床垫，物流可能会使这种模式无利可图。

它不仅为客户创造了便利，还创造了更高的利润。运送压缩床垫比运送内置弹簧不可压缩的床垫便宜。此外，由于UPS和联邦快递等承运商的收费方式，运送一张90磅重的压缩床垫比用普通卡车送货上门要便宜。

尽管提供免费退货，床垫公司打赌不满意的顾客不会真的选择退货。退货是任何电子商务企业的一个痛点，这并不令人惊讶或秘密，但对于床等大型实物商品来说尤其困难——尤其是因为很难转售这些商品。从历史上看，家具退货率往往是最低的，因为涉及到纯粹的麻烦。在购物后体验平台Narvar最近进行的一项调查中，五分之三的千禧一代承认他们保留了不喜欢的物品，因为他们懒得退货。他们指出这种行为比30岁以上的购物者多18%。根据Tuft & Needle客户体验主管亚伦·巴塔（Aaron Bata）的说法，该公司的退货率在5%左右。

创新的营销技巧

关注千禧一代

正如更好睡眠委员会的销售和营销副总裁玛丽·海伦·罗杰斯指出的那样，“床垫通常被认为是你可能会说是舍不得买的东西。”然而，委员会进行的一项新调查表明，这种态度已经开始改变。消费者，尤其是18至35岁的消费者，更换床垫的频率越来越高。他们现在希望每六年更换一次床垫，这是一种观念的转变，可能是因为年轻人正在经历更多改变生活的事件，比如结婚或搬到一个新的城市。对任何企业来说，接触千禧一代都是当务之急。毕竟，这一代人在2017年有2000亿美元可花，并将在2018年拥有任何一代人都最多的消费能力。

这种钱包的力量和床垫购买态度的转变，以及这一代人对数字平台的熟悉，促使床垫公司瞄准千禧一代并采取独特的营销方法。根据《华尔街日报》最近的一篇文章，“目标客户更年轻，通常正在经历生活的变化，这促使他们升级他们刚毕业的床垫，也许是结婚或生孩子。”

精通社交媒体的非常规方法

也许没有一家床垫公司像卡斯柏这样有效地利用社交媒体。Summer vacation ideas是Casper创建的一个网站，网站上充满了有趣的夏季活动视频，用户可以将这些视频发布到他们的Snapchat或Instagram帐户上，以欺骗朋友们认为他们正在享受这些活动，而不是在家睡觉。他们同样创造了深夜抓拍。去年，卡斯柏还推出了聊天机器人Insomnobot 3000，可以在深夜向失眠者发送娱乐短信。品牌公司MBLM的马里奥·纳塔雷利表示:“卡斯柏不仅打破了传统的床垫销售惯例，还通过其标新立异的插图和古怪幽默的文案打破了行业规范。该品牌的语调友好，对话和令人放心，打破了传统床垫公司的常规和从众心理。”

千禧一代的客户还在自己的社交媒体账户上推广这些产品，上传自己拆箱床垫并观看床垫成型的视频。据马丁公司副总裁马特·马托克斯说:“我敢肯定这是一个愉快的意外，但这些床垫包装方式的一个很大的副产品是，当你打开它们时，它们真的会膨胀，人们希望分享这种体验。”

利用对理想信息的健康痴迷

新床垫零售商做得最好的事情之一是销售睡眠而不是额外的床功能。据Casper的投资者迈克·杜达称，该公司“关注的是利益，而不是功能……人们希望购买更好的东西。他们购买的是一套价值观。”随着千禧一代对健康的痴迷，包括对果汁清洗、昂贵的健身课程和有机食品的倾向，卡斯柏的创始人正在推动睡眠成为“健康的第三大支柱”。千禧一代还特别关注社会责任，这是Leesa等床垫公司正在利用的东西。斯坦福大学商学院的一项研究显示，欧洲和北美90%的MBA更愿意为致力于社会责任的组织工作。千禧一代连接着智能手机，对气候变化和人权等全球问题有了更多的了解。

因此，床垫公司正在将普通、平凡的床垫提升到更高的水平。他们被产品本身背后更深层次的目的所吸引。他们并不孤单。在线花店Bouqs“大胆地打算将浪漫和快乐带回曾经的高贵交流。”在一个更极端的例子中，水瓶公司bkr在他们的网站上说:“这种夜光美容精华会让你多喝10倍的水，并爱上它（就像它是蛋糕一样。）“他们一瓶要35美元。

这个故事并不像看上去那样黑白分明

通常当讨论“行业颠覆”时，人们会谈论一种产品或公司如何取代另一种产品或公司:苹果如何消灭黑莓；网飞迫使百视达破产；亚马逊将出版业逼入了绝境。床垫行业的故事仍在展开，但不一定会遵循这个简单的故事。虽然床垫行业的新进入者占床垫市场份额的9%，但哪些策略和哪些玩家将占上风还有待观察。以下是行业颠覆和被击败的现有企业的典型叙事的一些复杂情况。

现有公司正在用有竞争力的产品做出回应

现有公司注意到了事态的发展，并推出了具有竞争力的产品。床垫公司推出了新床垫Tulo。这个想法是让顾客先在床垫公司的实体店测试床，使该公司比其他盒装床公司更有优势。床垫公司将提供软、中和硬的Tulo，价格范围在375美元至800美元之间。它还提供120晚的满意保证。如果顾客不满意，该公司将免费为其退货，并给予换货、退款或全额退款。床垫公司发言人Sunni Goodman指出，“我们决定推出一个新品牌，面向更年轻、更数字化的本地受众，他们仍然愿意来店里试用。”2016年10月，床垫公司还与一家新的广告公司签约，以处理其2.5亿美元的广告预算并接触不断发展的客户群。床垫公司的首席营销官西西里·迪肯森表示， “随着媒体格局的不断演变，我们必须找到新的方法向数百万美国人介绍和强化我们的品牌。”

此外，制造商Tempur Sealy推出了直接面向消费者的泡沫床垫系列Cocoon。虽然反应值得称赞，但“茧”的潜在影响很复杂:如果它不成功，Tempur Sealy很可能会将市场份额让给规模较小的竞争对手；如果它成功了，它可能会给人留下不一致的印象，并最终破坏制造商利润率较高的产品和零售关系。

“盒子里的床”初创公司也开始提供实体存在

值得注意的是，那些在电子商务和数字营销领域建立品牌的公司开始拥有实体店。Casper和Tuft & Needle都推出了自己的品牌商店（Tuft & Needle于2017年底在西雅图开设了第四家店面）。其他公司与零售商合作。Casper现在在全国范围内的Targets销售，而总部位于犹他州的Purple与零售巨头床垫公司达成了分销协议。床垫公司在全国的3，500家门店中，紫色将首先在华盛顿特区的13家门店推出，并计划推广到其他城市。此外，Leesa还与零售商West Elm（威廉姆斯索诺玛品牌）合作进行分销。West Elm将在85家商店、网上和通过其独家协议目录销售Leesa床垫——该协议将取代West Elm与Casper的协议。有趣的是，两家公司共享社会影响组件；莉沙捐赠床垫的同时， West Elm致力于公平贸易和可持续发展。

这种结合了电子商务和实体元素的混合商业模式的趋势可能表明，零售业实际上并没有死亡；此外，这些新贵可能有办法与现有企业合作。

大多数消费者仍然喜欢在店内购买床

尽管较新的床垫零售商似乎大受欢迎，但至少95%的消费者仍然喜欢在商店购买床。实体零售商仍控制着约291亿美元；床垫公司拥有11%的市场份额，而Casper和Tuft & Needle分别拥有0.7%和0.4%的市场份额。

这可能是因为这样一个事实:尽管有创新营销，但新品牌正在城市地区以外和千禧一代之外努力争取产品认知度。虽然纽约市的千禧一代可能知道卡斯柏，但这些人只占美国市场份额的1%。老年消费者可能会转向更传统的购买方式，尤其是如果他们拥有一辆汽车并且可以轻松到达实体店的话。

关键要点

• 各行业将继续被“打乱”，但这不一定是零和游戏。 随着技术的不断发展和消费者习惯的不断变化，我们可以预计照常营业将继续被打乱。因此，现有企业不应该过于安逸，仅仅依赖规模，而企业家应该认识到，他们的市场份额增长总是可以从现有企业或更新的新贵阶层那里夺走。虽然新进入者迫使现有企业改进其产品设计和客户条款，但各方也有很多机会合作并发挥协同作用。
• 制定有效接触千禧一代的策略。 千禧一代的购买力已经确立，但许多更老牌的公司很难理解这一代人的价值观。然而，如果你能了解Y世代的思维和行为方式，你就能调整自己的商业模式，打造一代忠实客户。对于一个不喜欢被推销的群体来说，他们崇尚用户体验，因此出人意料地接受似乎更本土的广告——insta gram宣传视频、脸书广告和古怪的格式。
• 保持对客户的关注，让客户影响产品设计。 杰夫·贝索斯曾有一句名言:在亚马逊，“我们不痴迷于竞争对手，我们痴迷于客户。我们从客户的需求出发，逆向而行。”有时最好的新功能不是内部想象的，而是来自授权用户。一些最成功的公司在产品设计和战略的重要决策上利用了他们的客户。Casper拥有15，000名客户，他们通过参加活动、测试原型甚至分享睡眠追踪器数据来帮助产品开发，帮助公司迭代并不断改进他们的产品。
• 简化并“用乐高搭建” 简化产品供应和满足客户的各种需求之间存在固有的矛盾。如果你试图解决永无止境的产品需求或定制，你会掉进兔子洞。软件公司解决这个问题的一种方法是将解决方案分解为最小的功能元素，如乐高积木，然后可以组装并在不同的应用程序中重复使用。Casper也采用了同样的方法，它将床垫视为一个平台，床单、外套和枕套可以放在上面，以个性化基本体验。

Parting Thoughts

“Industry disruption” has become a trite buzzword in the quickly evolving tech world, and is typically used to describe when a product or company completely replaces another. So while it’s true that the mattress industry has been shaken up, and that incumbents have been forced to innovate, the narrative is still unfolding and it’s still to be determined which players will prevail. Investors, entrepreneurs, and corporate moguls would do well to remember that industries do not have to be a zero-sum game, that millennials can be reached effectively, that customers play an important role in product design, and that simplifying product offerings can pay out in spades.