筹款推销的艺术

任何早期公司融资过程中必不可少的主要文件之一是推介材料。我已经为几十家公司创建了融资推介平台，并利用它们成功筹集了近7亿美元的总资本，其中包括为初创公司提供的超过4000万美元的种子期前股权。基于这一经验，我将分享我在创建有效的推介平台（即筹集资金）方面的经验。

在潜在投资者听过或读过你的电梯间推介并表示有兴趣进一步了解你的公司后，他们通常会收到推介材料。任何老练的投资者都希望了解商业机会的四个关键要素，这四个要素应构成您的推介材料的轮廓:

1. 产品
2. 市场
3. 人
4. 金钱

我将更详细地讨论这些元素。然而，让我们先讨论几个常见的演示常见问题。

推介材料常见问题

问:推介资料中应该有多少张幻灯片？

A. 不超过10-15。把真正的细节留给你的尽职调查吧，这将是潜在投资者在推介结束后是否仍感兴趣的首要问题之一。

问:幻灯片上应该有多少细节？

A. 你应该有两个版本的推介资料——一个是你亲自进行推介时使用的，另一个包含更多细节，你可以发送给那些会自己阅读的人。你只希望主要的要点出现在面对面的版本中，因为你希望观众听你讲话，而不是眯着眼阅读幻灯片上的详细要点。“自行阅读”版本可以提供更多信息。但请记住，你在球场上所做的一切都是为了让他们的“贪婪腺”流动起来。如果你这样做了，就会有很多机会给他们更多的细节。如果你在这一点上用细节压倒他们，他们可能会错过大局。

问:球场外观有多重要？

A. 看情况。冒着显而易见的风险，在所有情况下，内容都应该写得清楚，没有错别字和拼写错误。如果你要在商业计划竞赛或其他场合展示你的公司，你将成为争夺观众注意力和金钱的众多展示者之一，我建议你考虑聘请一名专业设计师，让你的设计脱颖而出。如果你只是设想与潜在投资者进行一系列一对一的互动，那就没那么重要了。

您将在本文中看到的示例幻灯片是自制的，也就是说，我从PowerPoint模板开始，更关注幻灯片的内容而不是外观。如果我聘请了一名专业设计师，我会得到一个定制的模板、定制的图形甚至视频、更精致的配色方案、更好的幻灯片布局，可能还有幻灯片之间的花式过渡。内容仍然是一样的，但整体外观会更加精美和精致。当企业家们一个接一个地展示他们的商业计划时，我多次在观众席上，我可以向你保证，这很快就会变得模糊不清。你所能做的任何让自己与众不同并吸引观众注意力的事情都是有益的。

问:推介材料应该按照一定的顺序涵盖各个主题吗？

A. 您涵盖机会的四个关键要素的顺序没有什么魔力。你通常希望发挥自己的优势。例如，如果你的公司刚刚与亚马逊签署了一项开发下一代在线购物技术的合资企业，请尽早公布这一事实，因为投资者可能会以更积极的态度看待他们听到的其他一切。此外，您不必将每个主题严格分隔在幻灯片中的不同幻灯片上。例如，如果你的销售副总裁以前是你的目标市场中占主导地位的公司的销售副总裁，你可能希望在做一般性介绍时尽早提到他们，但在你解释了市场结构之后，在稍后的幻灯片中真正强调他们的资历，这样投资者就可以更好地了解他们为公司增加了多少价值。

问:我的商业前景和财务预测应该有多激进？

A. 戴上“销售帽”和展示一个你可以切实执行的计划之间总是存在矛盾。就我个人而言，我总是试图制定“相当激进”的商业计划和财务预测，然后在推介材料中进行总结。我还试图在计划中建立充足的财务储备，以应对初创企业中似乎总是会出现的不可避免的意外。大多数投资者会马上意识到激进的计划，不会投资这些计划。如果他们这样做了，情况几乎会更糟，因为当你无法兑现承诺时，你不可避免地会陷入困境，你不得不毕恭毕敬地回到投资者身边，可信度大大降低。

问:我应该在推介材料的幻灯片中包含风险因素吗？

A. 不，筹款宣传资料是一份销售文件。在筹资过程的下游将有很多机会正式披露风险因素。话虽如此，你在做演示时一定要准备好讨论风险因素。更多的时候，有人会问:“是什么让你夜不能寐？”您对此问题的回答应表明您知道并承认存在风险，但您有减轻风险的计划。没有没有风险的创业公司。如果你试图假装你的公司是第一家，不要惊讶你正在努力寻找投资者。

有了这样的背景，让我们来分解你需要传达的关于你的业务的四个关键要素的主要信息。由于一张图片胜过千言万语，我还附上了一些我用来筹集100多万美元早期股权的旧推介幻灯片示例。

打破你的球场结构

1 .定义产品

您的产品概述应由两个关键问题的答案主导:

1. 你的产品满足了哪些未被满足的市场需求？
2. 你的产品如何以区别于当前竞争对手的方式满足市场需求？

许多优秀的推介材料使用第一张幻灯片强调公司正在解决的未满足的市场需求，第二张幻灯片概述公司的解决方案。附加幻灯片可用于解释该产品如何区别于竞争解决方案，以及与该产品相关的任何知识产权或其他准入壁垒。

你的公司不需要发明新冠肺炎的治疗方法来获得资金，但你需要能够清晰简洁地解释为什么客户会为你提议销售的产品买单。如果你正在努力创建一个简单的表格来显示你的竞争优势，你可能需要重新考虑一下。

2）切实量化市场

您的推介材料必须解决与市场相关的三个关键问题:

1. 潜在市场有多大？
2. 你公司的市场渗透战略是什么？
3. 该公司有多大的市场吸引力？

第一个问题的关键词是“可寻址”。许多企业家常犯的一个错误是夸大潜在市场规模。当你的产品真正的潜在市场比你描述的总市场规模小得多的时候，你很容易失去信誉。想象一下，如果你看到一家当地酿酒初创公司创始人的推介，他告诉你市场规模是数亿潜在客户。全世界有数亿啤酒消费者可能是真的，但对潜在市场更现实的估计可能是啤酒厂25英里半径范围内的数万啤酒消费者。

对于大多数企业来说，最难做的事情之一是获得客户。因此，任何老练的潜在投资者都会希望了解你计划如何实现这一目标，以及你为实现目标市场渗透所做的成本预算。您计划通过批发商/经销商销售还是直接销售？你是只使用社交媒体，还是需要电视广告辅助的直销力量？在当今世界，许多不同的商业模式都有成熟的客户获取成本指标。如果你的计划远远超出了标准，它很可能无法通过气味测试。

如果你足够幸运，拥有市场吸引力，那就尽情炫耀吧！客户推荐书是您的推介材料中最有说服力的内容之一。市场调查结果也很好，焦点小组的反馈也很好。你所做的任何事情都可以表明真正的客户确实会购买你的产品，或者可能会购买你的产品。

3）介绍背后的人

老练的投资者只有在对管理团队有信心和信任的情况下才会投资企业。为了最大限度地增加您筹集资金的机会，您的推介材料应该:

1. 解释为什么你目前拥有的关键员工是他们角色的合适人选。
2. 解决您当前团队中的任何“差距”以及填补这些差距的计划。

我通常会在我的推介材料的“人物”部分附上照片和简要的个人简历。除了他们的特定技能和成就之外，我还要强调:

• 任何以前一起工作过的团队成员（这是一个加分项）。
• 任何团队成员以前的创业经历（即使以前的失败通常也会被积极看待，因为许多投资者明白，在失败的创业公司中获得的知识通常可以最大限度地减少未来创业公司中可避免的错误）。

在大多数情况下，首席执行官被认为是公司成功的关键。如果你能让投资者相信你有合适的首席执行官，这将对成功融资大有帮助。相反，如果你的首席执行官不能证明她/他是现阶段领导公司的合适人选，那么这几乎是不可能的，除非你抓住了一个非常好的机会，而且首席执行官愿意把这个角色让给其他人。

4）他们的钱会花在什么地方

有三件事你需要涉及到金钱:

1. 你的财务预测摘要
2. 你目前筹集了多少资金，你计划用这些资金达到什么样的里程碑
3. 预计投资者回报

除了展示你的财务模型的高层次结果之外，你还需要解释你的基本业务模型。收入是如何产生的（例如，订阅费、免费增值模式、广告）？主要的成本驱动因素是什么？您是为内容付费还是免费获取内容？无论哪种情况，从谁那里？简单来说，企业是如何运作的？

您当前的融资和预期收益用途也应在推介材料中突出显示。如果一些想要的资本已经被圈出，无论如何都要包括在内——许多个人投资者不喜欢成为交易中的第一批投资者，而机构投资者如果喜欢这笔交易，可能会更快地采取行动以避免资金流失到另一家公司。要明确的是，你从来没有说过谁已经圈定了这笔交易，只是说有兴趣。

最后，你应该包括如果你的计划成为现实，投资者预计将获得的投资回报。虽然大多数投资者会在尽职调查过程中自己操作数据，但如果你告诉他们你认为他们能赚多少钱，他们的贪婪腺更有可能会流动起来。

为投资者提供前进所需的东西

最后，对于所有投资者来说，不存在完美的推介平台。每个潜在投资者都会有自己独特的看待机会的方式。如果你试图建立一个可以解决任何人可能会问的所有问题的推介平台，你会把自己逼疯的，拥有一个40张幻灯片的推介平台会让更多的人打瞌睡，而不是掏出钱包。我喜欢投资者提问，因为这让我有机会证明我真的了解这个行业，也表明他们足够投入，想要了解更多。

即使你逐字逐句地遵循我在这里概述的指导方针，也不能保证你能成功地为你的创业筹集资金。然而，我可以保证，你不会因为你的推介材料没有提供足够的信息来吊起投资者的胃口并给他们采取下一步行动的动力而错过筹资机会。