价格是正确的：消费品公司定价策略概述

为什么定价很重要

MoviePass的倒闭是2019年最热门的消费互联网故事之一，对于企业家来说，这是一个关于定价结构和正确的初创公司定价策略的重要性的警示故事。

该公司经历了几种定价结构，直到2017年确定了最后一次（最终注定失败的）发行。它提供每月9.95美元的订阅套餐，允许用户每天观看一部电影。虽然这一举措使订阅量大幅增加，但也是导致该公司倒闭的原因。

创始人清楚地知道，单位经济是不可持续的，因此不可能是公司的唯一收入来源，但他们相信，他们可以达成批量购票和特许经营收入分成的协议。这一信念的动机是相信拥有一群能不断买到廉价票的忠实观众将是与连锁影院谈判的充分工具。然而，该公司忽略的是，这种模式很容易被影院复制，而且其产品不一定能为客户提供足够的价值。

电影票定价时间表

那么，从MoviePass的案例中学到了什么？企业家应该如何考虑定价？

价格合适

当企业家试图为他们的产品或服务定价时，有几个常见的陷阱。第一种也是最常见的一种方法是假设定价是一种静态的数学运算。第二，最好将价格定得低于竞争对手，以迅速获得市场份额。此外，他们经常忘记定价本身可以是与客户沟通的一种方式——定价也可以用作营销和品牌推广工具。最后，选择的定价结构需要易于理解，并且不要太复杂。

最终，至关重要的是深入了解客户最看重产品的哪一部分，然后要么调整定价，要么调整和改进产品。总体而言，与传统的基于成本的定价相比，更复杂和“现代”的定价策略（如价值定价）更适合软件公司等创新型公司。

在这里，我们将简要介绍定价的陷阱，并给出一些关于定价策略类型的示例和提示。

静态的、基于经济学的定价可能过于简单

虽然了解每笔销售对利润的贡献显然是一项重要的业务优先事项，但它不是定价的全部。人们常说定价既是艺术又是科学。全面的定价策略将结合定量和定性驱动因素。最传统的定价技术是基于成本的定价，这是一种基于经济学的定价形式，通过计算销售商品的成本来确定价格，然后在此基础上加上期望的利润率来确定产品（或服务）的价格。这很简单，并与公司的经济状况直接相关，但这种方法非常简单，忽略了更多定性因素，如客户的支付意愿和对竞争的相对定位。

在定价策略中包括的定性因素中，了解竞争对手如何定价和定位其产品，这些产品与您的产品有多相似，以及它们如何为您的利润做出贡献至关重要。更多的定性驱动因素与产品的营销、您期望的定位以及客户旅程如何发展和您如何影响它有关。例如，消费者在什么时候会看到价格？例如，SaaS公司通常会有一系列定价选择，其中较高的定制定价要求潜在客户直接联系。这赋予了专属和高度个性化服务的理念。

不仅如此，企业家们还经常不经常重新考虑定价问题，或者采取“一个价格适合所有人”的方法。避免依赖“静态”价格的两种潜在方法是频繁收集客户反馈并审查定价政策，或者采用动态定价。动态定价意味着价格将根据需求而变化。例如，Airbnb就使用了这种技术。

至关重要的是，一个适应性强、以客户为导向的定价策略需要一种以客户为中心的文化、出色的数据收集和一个迭代流程，该流程允许将从客户洞察和数据分析中获得的关键知识纳入业务和产品决策。例如，一瓶汽水的价格会随着室外温度的变化而变化。我们经常看到亚马逊这样做——你多久收到一次购物车中的商品价格发生变化的通知？

静态与动态定价

市场份额定价可能会拖累收入

市场份额定价是另一个常见的陷阱，在快速增长的公司或经济衰退期间尤为明显。公司压低产品价格，希望获得或保持市场份额，但从长远来看这可能是不可持续的。

一般来说，公司在制定产品和定价策略时有三种主要方法:

最大值化:使客户愿意支付的价格最大化
渗透:定价低以赢得市场份额
撇取浮沫:对早期客户收取更高的价格，并随着时间的推移降低价格以扩大目标市场

虽然认为较低的价格可以吸引更多客户的想法可能很诱人，但马德哈万·拉马努金等许多专家认为，最大限度地提高价格是收入增长的最佳启动定价策略。“你可以生产产品，定价并希望赚钱，或者你可以围绕价格设计产品，并精心策划一场成功的发布会……如果你公司的创新过程建立在希望之上——一种本能以前 Ramanujam说:“你把你的产品推向市场，它们就会有回报——你做出了错误的选择。”

同样重要的是要记住，那些在较长时期内保持非凡利润的公司是通过提高运营效率来维持较低价格的。例如，沃尔玛通过专注于数量、卓越的物流、因规模而产生的谈判实力和低管理费用来兑现其“天天低价”的承诺。自成立以来，定价一直是该公司的主要关注点，也是组织设计背后的驱动力。

定价是一种营销和沟通工具

另一方面，像星巴克这样的公司选择了与沃尔玛不同的产品和定价策略，沃尔玛以使用基于价值的定价而闻名，这是一种最大化的定价策略。与Dunkin‘Donuts等竞争对手相比，星巴克将自己定位为高端品牌。因此，对价格最敏感的消费者不会去星巴克购物，但光顾星巴克的人会被其优质产品的形象所吸引。这是通过许多工具创造的，定价就是其中之一。其他例子包括对商店的精心管理、对音乐的关注等。这实际上创造了一条几乎无弹性的需求曲线，意味着价格上涨导致需求下降幅度较小，因此不会对收入产生负面影响。

另一个例子是Glossier，该公司销售高价护肤品，因其时尚、清新、有效的形象和强大的品牌认知度而吸引消费者。最终，顾客从产品价格中形成对产品质量的看法。由于考虑不周的定价策略而给人留下劣质产品的印象可能会适得其反。

非弹性需求曲线

混乱的定价会让买家望而却步

显示令人困惑和复杂的定价选项会让消费者沮丧，并损害对您品牌的信任。例如，回到MoviePass的例子，该公司试图通过引入封锁（意味着更受欢迎的电影或放映时间将无法获得）和飙升定价（类似受欢迎时段的价格上涨，就像优步所做的那样）来弥补低收费、固定费用和无限制订阅造成的部分损失。这在顾客中引起了很多不满。

移动电话提供商提供许多捆绑服务和定价等级，以混乱的定价方案而闻名。提供商试图通过“无限制”计划的诞生来消除这种耻辱——尽管随着“节流”（降低传输速度）做法对激进的数据用户变得司空见惯，这些计划最终也变得令人困惑。

2020年1月成为十年来第一家独角兽的健身公司ClassPass在调整定价结构时也遇到了类似的投诉，该公司先是取消了无限期权，然后引入了信用体系。然而，ClassPass确实通过其他方式增加了客户的价值，成功抵消了定价的复杂性:增加了他们进入顶级课程的机会，并通过免费提供锻炼视频和在应用程序中建立个性化推荐来改进自己的产品。

表现优异的公司的五种关键定价能力

拥有强大而一致的定价方法可能是公司成功的关键，尤其是那些服务于消费者的公司，因为他们的谈判能力不如企业客户，而且购买频率更高。

贝恩公司的一项研究调查了全球近1100家消费品公司，发现了一些将定价策略与业绩联系起来的明显趋势。约78%的受访者承认，尽管他们的定价流程和能力有所改进，但仍有很大的改进空间。

消费品公司定价研究的启示

对该集团中业绩排名前15%的公司（定义为在调查前两年做出合理定价决策并增加市场份额的公司）的进一步深入研究发现，所有这些公司都具有五个关键定价能力，使其与同行区分开来:

他们能够连贯一致地理解自己产品相对于竞争对手产品的价值主张，并据此定价。
他们随后能够设计和维护一个合适的产品组合来服务于该价值主张。这意味着他们可以满足客户群体的需求，而不会影响他们的利润。
他们避免可能损害品牌和定价权的促销活动。奢侈时装公司以此闻名。几乎不可能买到真正的路易威登、爱马仕或香奈儿特价商品。这保存了物品的价值和它们的独特感。
他们利用心理学来驱动客户对价格的感知，这种感知有时可能与现实略有不同。这是一种非常有效的技术，它利用了锚定定价等工具（利用标准产品与高端产品的比较，使前者显得更有价值）。然而，这种技术可能很难正确执行——感知价值和实际价值之间的差距太大，可能会使产品显得劣质或对公司声誉造成损害。
最后，在适当的时候，表现优异的消费品公司会使用动态定价。动态定价越来越普遍，但它需要出色的数据收集和基于数据的商业决策才能有效。

关键定价能力