硬苏打水行业：不太可能消失

硬seltzers体现了一个接一个的矛盾:它们被宣传为健康，但却是酒精饮料；他们以相对较低的价格零售，但出售一种有抱负、积极的生活方式；它们的吸引力似乎是季节性的——一种夏季饮料——但它们全年都保持着弹性，并被证明不受新冠肺炎影响。2018年，有10个硬萨尔茨品牌；2019年有26家；而在2020年，超过65家。硬苏打水市场是如何快速增长的？

本文探讨了这种饮料爆炸性吸引力背后的业务:产品、市场规模、竞争格局和市场驱动因素。

什么是苏打水？

硬苏打水是碳酸水、酒精和水果调味料的混合物，通常包装在罐头中以便携带。风味产品因品牌而异，从黑樱桃、酸橙和红宝石葡萄柚等基本风味到甜瓜罗勒、柠檬龙舌兰木槿和黄瓜桃子等更高级的风味。与大多数啤酒相似，硬苏打水的酒精度在4%-6%之间。酒精的种类因品牌而异:大多数硬seltzers包括添加水果香料的发酵蔗糖。其他品牌用发芽大麦生产麦芽酒，将谷物干燥，浸泡在水中并迫使其发芽，然后用热空气干燥，这可以分解复杂的糖并为发酵做准备。在酿造过程中，酵母代谢糖分并产生酒精。百威啤酒的莱姆丽塔和斯米尔诺夫冰是麦芽饮料。然而，一些硬苏打水品牌，如High Noon，将伏特加和真正的果汁混合在一起。

虽然在过去的几年里，硬seltzers的崛起势头迅猛，但它们并不是一个新概念。1994年，库尔斯投资并推出了马孜，这是一种低酒精含量的饮料，旨在与冷酒器等产品竞争。事实上，马孜被认为是第一个“麦芽酒”，这是一组酒精饮料，包括斯米尔诺夫冰和百加得银等产品。库尔斯投资了3800万美元来推广马孜的推出，结果该产品长期失败——部分原因是其奇怪的味道，还因为它被营销为一种天生的女性产品:一种清澈的啤酒，尝起来不像啤酒。正如Slate所说，尽管“女士们喜欢这种东西，但男士们避开马孜，就好像它含有雌激素一样。”

直到2013年，SpikedSeltzer的创造者才推出了他们的产品。当时，斯派克德尔策的ABV为6%，每12盎司含140卡路里。2015年，该产品销量超过25万箱。该品牌的联合创始人戴夫·霍姆斯（Dave Holmes）表示，当零售商刚开始销售这款产品时，他们对该产品及其吸引力感到“完全困惑”。然而，在2016年，拥有百威啤酒、滚石啤酒和米其乐等品牌的啤酒巨头安海斯布希收购了SpikedSeltzer creator boat house Beverage LLC，并将该产品更名为Bon Viv——这是对短语“bon vivant”的一种模仿，Bon vivant是一个“培养和完善品味的社交人士，尤其是在食品和饮料方面。”

硬苏打水的市场规模和总机会

据Grand View Research估计，2019年全球硬苏打水市场规模为44亿美元，预计到2027年将以16%的CAGR增长至145亿美元。美国、加拿大和澳大利亚等发达经济体推动了市场的增长。预计亚太地区的增长最快，从2020年到2027年的CAGR将达到17%。萨尔茨啤酒的强劲增长也是由于众多制造商专注于澳大利亚市场。然而，2019年北美市场占据主导地位，对全球收入的贡献超过70%。

此外，从2020年到2027年，与其他ABV类别相比，ABV在1%至4.7%之间的硬质seltzers预计将以最快的速度增长，CAGR为16.6%。低ABV产品有望吸引更多注重健康的消费者。

就人口统计数据而言，美国千禧一代是该产品的最大消费者。硬苏打水在千禧一代中的受欢迎程度证明了这种饮料塑造自身身份的能力。60%-70%的法定年龄千禧一代饮酒者（21岁及以上）认为苏打水是他们自己的类别；不到10%的人认为硬啤酒是一种啤酒。有趣的是，75%的硬苏打水饮用者也会购买啤酒，这可能是啤酒公司创造自己的硬苏打水产品的原因，包括百威淡苏打水和科罗纳苏打水。

苏打水竞争变得越来越激烈

白爪统治

2018年初，有10个硬萨尔茨品牌；一年后，这个数字增加到了26个。2020年，有超过65个品牌。尽管如此，马克·安东尼品牌旗下的White Claw仍保持了约一半的销售额，波士顿啤酒公司旗下的Truly排名第二。

根据NielsenIQ的数据，2020年，硬苏打水的场外销售额达到41亿美元，比上一年增长160%。相比之下，2020年啤酒销售总额为400亿美元，比2019年增长近15%，当时场外销售额为368亿美元。Hard seltzer还将其在啤酒/苹果酒/风味麦芽饮料（FMB）类别中的份额从2019年的2.43%增加到2020年的8.51%。

白爪仍然是最畅销的硬苏打水品牌，占据了50%的销售额。信利以21.8%的销售额位居第二。2020年，规模较小的独立硬苏打水公司占据了约6%的行业销售额。

Tolago Hard Seltzer的首席执行官尼古拉斯·格林宁格（Nicholas Greeninger）表示，他预计前两大品牌不会从其位置上跌落，但预计较小的独立公司未来将获得更多销量。

“这些都是强大的、可识别的品牌，人们通常会转向这些品牌，”格林宁格说。“他们有合适的价位和产品预期。我们试图做的是与众不同，成为人们想要更高端和与众不同的东西时求助的苏打水。”

格林宁格说，对于小型独立制造商来说，硬苏打水行业整体增长的关键是不断创新，努力走在客户需求的前面。

他说:“我们想做的事情之一是创造一些独特的风味特征，真正震撼人心，并让喝苏打水的人兴奋起来。”“我认为像Tolago这样的公司的关键是继续创新，使自己与中道大品牌区分开来。你需要提供一些明显不同的东西，但提供一些相同的点，比如茶点，人们依赖并期待大品牌。”

啤酒和软饮料品牌进入市场

尽管White Claw和信利在市场上保持了领先地位，但啤酒和软饮料品牌已经注意到这一点并加入了竞争。2020年，Constellation在营销方面预算4000万美元推出Corona Seltzer，而Molson Coors则推出了Vizzy Hard Seltzer和Henry‘s Hard Sparkling Water。安海斯-布希公司在推出Bon Viv、Natural Light Hard Seltzer以及最近推出的Michelob Ultra Seltzer方面进行了多次投资。此外，当地精酿啤酒公司越来越多地生产自己版本的硬苏打水。

据庄严宣誓啤酒厂创始人约翰·巴利说:“如果你现在看看硬苏打水，就会发现它与15至20年前的啤酒有很多相似之处。一些大型生产商控制着市场，一些小型生产商认为我们可以做得更好。我们相信我们的客户应该得到本地选项的支持，就像我们在啤酒行业所做的那样。我们认为我们的产品与众不同，我们正在改变叙事方式。”

当然，并不是所有的手工酿酒厂都加入了这一行列。皇后区长岛市Fifth Hammer Brewing的所有者和酿酒师玛丽·伊泽特（Mary Izett）哀叹说，硬seltzers是“酒精饮料的快餐……与我们作为啤酒、葡萄酒或苹果酒制造商的做法相反，我们努力展示饮料中的成分。”。

啤酒品牌并不是唯一进入市场的品牌。可口可乐宣布将于2021年开始在美国销售其广受欢迎的Topo Chico品牌的硬苏打水。2017年，可口可乐收购了Topo Chico，这是一款在德克萨斯州广受欢迎的无酒精苏打水——自那以来，这是可口可乐产品组合中的一颗“后起之秀”。作为母公司，可口可乐受到疫情的打击尤为严重，因此增加一款硬苏打水产品可能会有助于其恢复元气。硬苏打水的热潮很难被低估:零售商好市多（Costco）的无酒精苏打水商店品牌柯克兰（Kirkland）于2020年9月推出了自己的硬苏打水系列。

市场驱动因素

其他饮料的健康替代品

如今，苏打水已经渗透到了个人的健康意识中，尤其是千禧一代。大多数不含麸质的硬奶酪只有大约100卡路里和两克碳水化合物，尽管许多是用发酵糖酿造的。相比之下，一杯普通啤酒大约含有150卡路里和15-30克碳水化合物。硬seltzers也不含麸质。也许更值得注意的是，虽然白爪等硬糖浆是用发酵糖酿造的，但总添加糖只有2克。相比之下，迈克的硬柠檬水每瓶含有32克糖。

凯西·奥尼尔是hard seltzer brand Truly创新团队的成员，他告诉 巴尔的摩太阳报“我们有一种文化，人们正在寻找目前消费的替代品，以更好地平衡他们的生活方式。”

2020年5月，White Claw发布了两种口味的70卡路里硬seltzers系列，品牌为White Claw 70。白爪70的4%酒精含量略低于5%的典型ABV。此类产品的推出是对当前“清醒好奇”运动的直接回应。在该运动中，个人戒酒或完全戒酒。一些研究已经确定了戒酒的好处，包括改善血压、胰岛素敏感性和肝脏健康，以及改善睡眠、成就感和体重减轻。

在某种程度上，硬苏打水得益于La Croix的流行，这是一种流行的无酒精苏打水品牌。LaCroix不含糖、钠、卡路里、人工成分和防腐剂。几年前，当美国人开始远离苏打水时，拉克鲁瓦开始崛起。到2017年，不含酒精的苏打水的销量比前五年增长了42%。与硬seltzers类似，LaCroix提供了多种口味。

LaCroix也是最早掌握社交媒体营销的产品之一，与社交媒体影响者合作，让消费者将风味苏打水与健康选择和乐趣联系起来。该品牌还努力对有关LaCroix的评论进行100%的回复。与SpikedSeltzer类似，LaCroix在2013年大受欢迎之前一直生活在商店的底层货架上。欧睿国际（Euromonitor International）的研究分析师亚历山大·埃斯波西托（Alexander Esposito）表示，“他们确实是第一个以这种方式追求千禧一代并针对他们的健康和健康问题的大型品牌。”LaCroix采用了一种与标记该品牌的Instagram用户互动的策略，而不考虑用户的粉丝数量（包括“微影响者”）。

尽管LaCroix无疑重新定义了这一领域，但事实证明，创造消费者需求不足以保持该品牌的领先地位。到2019年，由于竞争加剧和管理决策不善——无论是在个人领域还是商业领域——LaCroix母公司的销售额下降了62%。然而，不含酒精的苏打水仍然是世界各地冰箱中的主要产品。

坚硬的塞尔策已经打破了玻璃天花板

与之前试图吸引男性和女性的酒精产品不同，硬seltzers成功打破了玻璃天花板。几十年来，酒精品牌和营销将啤酒视为“男子汉”饮料，将葡萄酒或葡萄酒衍生品视为“妈咪果汁”。另一方面，葡萄酒烈酒被描绘成一种可以减轻那些在意自己身材的女性压力的东西，从而催生了Skinnygirl和小黑裙等品牌。

硬苏打水不是针对特定性别进行营销，而是销售一种不分性别的生活方式。硬苏打水健康、方便、有趣，与同类其他麦芽酒饮料相比，被视为更高档。White Claw的广告和社交媒体帖子将该产品作为主要焦点。如果男性和女性出现在促销活动中，他们都被描绘成开始户外冒险。广告中的女演员看起来健康强壮，而不是依靠明显的性感。

到目前为止，这一策略被证明是成功的:2019年8月发布的一项关于千禧一代饮酒偏好的美国银行-美林专有研究显示，受欢迎程度各占一半。

宾利大学营销学教授苏珊·多布夏认为，人们普遍呼吁聪明，尤其是在当今的现代世界:“酒类行业不断搬起石头砸自己的脚。将整个产品类别性别化是短视的。……你可以把白爪视为后性别世界的曙光，千禧一代和Z世代对性别流动性的想法感到满意。”

可接受的价位

虽然不同品牌的硬seltzers的价格略有不同，但大多数12包的价格仍在15美元至25美元之间。这一实惠的价格点与大多数国产淡啤酒相似，较高的25美元与精酿啤酒更具可比性。低成本是一大吸引力，也是为年轻消费者提供产品渠道的关键。有趣的是，尽管hard seltzer的价格较低，但根据Vox的丽贝卡·詹宁斯的说法，该产品“有点花哨”。也就是说，与Mang-O-Rita或Four Loko（其12% ABV、咖啡因和其他兴奋剂的组合导致美国食品和药物管理局在2010年将该产品列为“公共健康威胁”）等其他过度含糖口味的麦芽饮料不同，硬seltzers可能显得相对高档——这可能是由于该行业的成功营销。

即饮饮料的便利

虽然它的价格点是硬苏打水的主要购买驱动力，但便利性也是其受欢迎的重要驱动力。虽然喝酒的人过去必须去酒吧喝他们最喜欢的鸡尾酒，但今天hard seltzers为消费者提供了摆脱这种依赖的自由——啤酒行业几十年来一直为消费者提供这种自由。此类产品的包装也变得越来越创新和重要——无论包装是罐头、盒子还是tetra pack，消费者都会发现便携选项是购买时的一个重要因素。

新冠肺炎（新型冠状病毒肺炎）

由于全球疫情，消费者在餐馆和酒吧喝酒的频率降低了，消费者越来越多地在家喝酒，推高了酒类商店、杂货店和其他实体零售商的销售额。正如Jenni Avins为Quartz撰写的文章所言，“在新冠肺炎时代和保持社交距离的时代，户外饮酒者带上白爪子比调制一罐开胃酒分享更简单、更安全、更便宜。”在2020年3月7日至6月6日的14周内，与2019年同期相比，国内优质淡啤酒的店内销售额增长了10%以上。同期，硬苏打水的销量翻了两番多。在硬苏打水的销售中，44%来自2020年3月之前从未购买过硬苏打水的首次买家。

疫情期间，酒吧、餐厅和品酒室关闭，酒精饮料行业的硬苏打水零售销售表现出了韧性。美国企业谨慎地重新开业，也应该让hard seltzer能够利用国内消费的势头，并利用企业消费——特别是考虑到它的便携性。

在2020年3月1日至4月18日期间，场外消费的酒精饮料总销售额同比增长24%，超过了场内销售，表明全球疫情期间酒精消费量有所增加。可以理解为什么人们会在这段时间喝酒:他们感到沮丧、无聊、压抑和焦虑。然而，硬seltzers的弹性并不一定代表所有酒类:美国酒类市场需要保持所有酒类场外销售22%的销量增长，才能摆脱酒吧和餐馆关闭的影响。话虽如此，达到这一数量门槛仅仅意味着单位销售额将恢复到新冠肺炎之前的水平，但预计酒类的总美元支出将下降。

硬苏打水是要留下来的

虽然许多人猜测硬苏打水只是一种夏季饮料，因此容易受到季节性产品的影响，但它已被证明是一个有弹性的类别。尽管如此，硬seltzers的流行既带来了机遇，也带来了新的挑战。一方面，烈性苏打水的流行推动了各种酒精品牌继续创造新的产品和混合酒:消费者现在可以在传统的烈性苏打水、苹果酒、葡萄酒苏打水等产品中选择。另一方面，品牌最终将需要应对与这种额外选择相关的困难:零售店的货架空间有限，消费者将在艰难的经济环境下购买。新品牌总是有可能从现有市场份额中夺走市场份额——这最终是一场零和游戏——整个行业实际上并没有增长。因此， 寻求推出自己硬糖系列的制造商必须在价格、口味和营销方面创新和勤奋。