离别之思：健身精品店的兴起标志着在职者的终结吗？

行动纲要

无论是放下瑜伽垫，还是在自行车课上坐到前排，我们可能很少考虑我们最喜欢的健身精品店背后的商业模式。然而，在过去的十年里，一场巨大的转变将价值270亿美元的健身行业（相当于汽车租赁业的规模）重新塑造成一个由颠覆性新进入者组成的多元化格局。

作为更广泛的经济地震变化的迷人缩影，健身行业体现了整个经济的普遍趋势，这些趋势与许多面向消费者的企业有关:向优质和低成本选择的分化，体验从大型聚合商到专业提供商的分拆，体验经济的兴起，体验本身成为自我品牌和地位的象征。

接下来的文章强调了健身行业的发展，以及消费者力量正在重塑其格局。它的故事为目睹类似商业模式颠覆的各垂直行业运营商提供了宝贵的经验教训，尤其是面向消费者的会员制或订阅制业务。

二十年间从边缘到主流

主要的健身连锁店诞生于80年代，包括黄金健身房、24小时健身、洛杉矶健身和巴利公司。他们瞄准了两个原型:举重运动员和健美操爱好者。流行的健身和娱乐名人放大了这些利基市场，阿诺德·施瓦辛格和卢·弗里基诺定义了其中一端，简·方达和理查德·西蒙斯定义了另一端。

尽管健身在80年代越来越流行，但当时还不是主流。在美国，1700万人——约占总人口的7%——作为全国10，000家健身房的会员每年花费60亿美元（经通胀调整）。然而，在整个20世纪90年代和21世纪初，锻炼的受欢迎程度呈爆炸式增长，在此期间，数十家地区和全国连锁机构蓬勃发展。到2016年，健身俱乐部的地点和会员人数分别增加了两倍多，达到36，000和5，700万，总收入增加了450%，达到270亿美元。作为参考，在此期间，美国人口和GDP分别增长了36%和约300%（以不变美元计算）。

直到金融危机爆发前，健身俱乐部行业一直遵循一种相当简单、一致的商业模式:在人流量大的地方建一个设施；用设备填满它；积极销售会员资格，直到收回固定成本；获得超出固定成本的会员费回报。个人培训等辅助服务收入只是边际增长。从本质上讲，健身俱乐部是一种内部健身器材租赁业务，另外还提供一些课程。

溢价或便宜，除了中间

在过去的十年中，与零售和杂货店类似的模式，健身趋势将该行业分为低价和高档产品，随着客户走向极端（TSI经营着纽约、波士顿、华盛顿特区和费城的体育俱乐部），诸如Town Sports International（TSI）这样的中等价格运营商逐渐衰落。21世纪初，随着精打细算的运营商和奢侈品公司开始扩张并形成差异化，健身行业内部就埋下了分裂的种子。

作为低成本领域的先驱，Planet Fitness在2003年通过其第一家特许经营店进行了积极扩张，到2017年达到了1，400个地点，并获得了1，000万会员——占总市场的17%，令人印象深刻。然而，价格不是一切。还有披萨。Planet Fitness精心打造了一个面向最大市场的品牌:非健身爱好者。针对80%的非健身房会员成年人，Planet Fitness以其“自由判断区”、每月披萨之夜和对锻炼的休闲态度吸引了外行人。首席执行官克里斯·隆多告诉《商业内幕》:“我们追求的是首次锻炼者或休闲用户。”“健身房恐吓是真实存在的。”他将Planet Fitness定位为没有健身房会员资格的美国人的健身入口，让那些说“我必须在加入健身房之前锻炼并保持身材”的人可以接近它。

虽然违反直觉，似乎被误导了，但Planet Fitness遵循了一个关键的见解:新成员害怕锻炼。因此，Planet Fitness让加入、参观和继续支付健身房的费用变得尽可能容易:便宜、朴实无华，甚至放纵。他们的正交方法相对于大多数健身品牌的圆滑身材和重复营销广播为其他行业的高管提供了一个教训。

一个反直觉的、不同的品牌和文化可以吸引尚未开发的客户，而不是通过增量信息从竞争对手那里赢得份额。

另一方面，精品店没有吸引普通消费者，而是瞄准了铁杆健身精英，他们的需求超出了传统大健身房所能提供的范围。高级体验以两种方式发展:由Equinox定义的豪华健身俱乐部和专业精品店，如OrangeTheory。每家运营商向会员收取的费用是低成本运营商的15-20倍，在品牌声望、精英地位（下文将详细介绍）、豪华城市位置和高度定制的体验方面展开竞争。

正如Planet Fitness以其花哨的紫色和披萨盒对待健身一样，Equinox在另一方面也同样虔诚，以其没有原色的棱角分明的空间定义了对健身的高度崇拜，并因其核心信念“这不是健身”而受到精益身材的青睐。这就是生活。”

大盒子品牌发现自己被Planet Fitness和Equinox拉开了距离。虽然这些中间品牌是有价值的案例研究，但令人着迷的故事在于精品店和颠覆性技术进入者的激增，它们沿着新的差异化轴心展开竞争。

精品健身的兴起

健身精品店重新定义了该行业，在过去十年中推动了会员增长。他们适应了千禧一代和年轻一代的独特偏好，这些人寻求更专业的体验、社区感和灵活的参与（阅读:没有推销或一年期不可解除的合同）。权威贸易组织IHRSA指出，从2012年到2015年，精品店会员数量增长了74%，而健身俱乐部的增幅仅为5%，这突显了它们的快速扩张。诚然，精品店的起点较低，但它们在总收入中所占的份额——约35%——证明了它们的存在意义重大。

虽然没有确切的日期标志着健身精品店的诞生，但几个开创性的品牌成立于21世纪初，在过去十年里迅速发展，吸引了大量新进入者。先锋精品店专门从事特定形式的健身运动，并精心打造独特的文化。这些参与者包括Crossfit，该公司于2000年在波士顿成立，旨在为“运动员”提供高强度的交叉训练；SoulCycle于2006年在纽约成立，旨在燃烧卡路里并获得精神充实OrangeTheory于2010年在迈阿密成立，旨在通过在平板屏幕上播放参与者的心率来使巡回健身具有竞争力。在其他地区推出了许多其他形成模式，包括东北部的Barry‘s boot camp（类似于OrangeTheory）、西部的CorePower Yoga和中西部的Pure Barre（受芭蕾舞启发的集体锻炼）。

不仅仅是一种时尚，精品店正在发展成一门大生意

开创性的健身精品品牌已经成长为强大的公司，其上座率、收入和企业价值可与美国一些最大的现有运营商相媲美。事实上，精品店的月会费已经远远超过了除最精英健身俱乐部以外的所有俱乐部。

Crossfit在全球已发展到11，000多个“盒子”，估计每年为母公司带来1亿美元的收入（注:Crossfit的大部分收入来自出售给打开盒子的讲师的认证）。根据SoulCycle sold年的IPO申报文件，该公司在2011年将大部分投资出售给了Equinox，并在2014年实现了1.12亿美元的收入和2500万美元的利润。OrangeTheory已经发展到625家特许经营店，这得益于Roark Capital最近的股权投资增长，Roark Capital也在2014年投资了Anytime Fitness。

健身精品店的繁荣主要是通过主导利基市场，满足被压抑的对高度专业化体验的需求。他们也更符合以年轻人为主的消费者的消费偏好，这些消费者要求便利性、灵活性和社区感。无论是战略上还是具体情况上，精品店利用了现有健身俱乐部不可避免地依赖会员制模式这一事实。精品店以基于等级的支付为中心，超级消费者可以选择会员制。

精品健身品牌的迅速崛起为年轻的成长型公司提供了宝贵的经验:占领细分市场。这些品牌提供了非常独特的体验，并与客户建立了密切的关系，从而建立了忠诚的高薪客户群。

然而，有趣的是，灵活的定价被证明是健身精品店的一把双刃剑。一方面，它消除了新客户长期承诺的障碍，从而推动了它们的激增。没有更昂贵的注册费、合同或长达一年的承诺。另一方面，灵活性破坏了可持续的收入，因为它消除了新客户长达一年的承诺，这些客户不断获得新的、同样令人兴奋的选择。

先锋精品店的早期成功为许多快速追随者打开了闸门，一些人模仿成熟的模式，另一些人发现了尚未开发的利基市场。总的来说，这些新模式瞄准了消费者需求的长尾，就像网飞和亚马逊今天在娱乐和电子商务领域所做的那样。对于这些可无限扩展的平台来说，没有什么话题或产品太晦涩难懂，没有什么客户太遥远。然而，与技术平台不同的是，精品店受到地理位置和关注点的限制。交叉配合不可能也是灵魂循环。总部位于纽约的CrossFit也无法定期为居住在西雅图的客户提供服务。

格局的变化带来了新的市场机遇

精品店的激增造成了两个关键部分的市场空白，通过一个巧妙的解决方案得到了解决。首先，面对多样化的选择，客户越来越多地访问多个场所，这是他们每周例行工作的一部分。然而，由于入场费通常超过20美元，一名每周锻炼3次的锻炼者每月花费的课时费可能超过200美元。其次，在日益激烈的竞争中，每家新精品店都难以脱颖而出，赢得新客户，并保持班级满员。与健身俱乐部不同，课堂上的空位意味着收入损失，因此精品店特别有动力最大限度地提高上座率。

认识到这一市场缺口后，曾在麻省理工学院（MIT）受训的前舞蹈演员、热情的精品店顾客帕亚尔·卡达基亚（Payal Kadakia）满足了许多纽约人的共同需求:发现并预订一个精品店课程。她的公司的故事在TechCrunch上有详细的记录，并说明了创新的曲折道路，以及根据市场反应改进产品。在highlight reel版本中，Kadakia在2012年推出了Classtivity，以帮助纽约同胞找到并预订可用的精品课程。很快，她认识到将健身房会员的可预测价格与多家精品店的广泛选择相结合是一个更大的机会，她的公司推出了ClassPass（并很快更名为class pass）。在新模式下，ClassPass向客户收取每月99美元的固定费用，并允许他们无限制地参加各种课程。当顾客上课时，ClassPass向精品店支付50%的折扣。平均而言， ClassPass认为它每月支付的费用不到99美元，并从中获利。从精品店的角度来看，尽管ClassPass的付费率低于完全入驻率，但他们原本空着的班级名额现在开始赚钱了，而且很可能被新顾客填满了。

明智的做法是免费提供资金，客户可能通过参加比预期多得多的课程来利用ClassPass，导致超级用户的单位损失巨大。尽管ClassPass从未披露其单位经济效益，但粗略计算表明，每月支付99美元并参加20美元零售价课程的无限通客户在第10次上课后毛利润为负，这对每周参加两次以上课程的人来说是一个容易的障碍。

因此，ClassPass改进了其定价模式，纳入了与上座率上限挂钩的分层定价，实质上是创建了一张数字打卡卡。虽然他们的定价改革带来了积极的单位经济效益和20%的毛利润改善，但也造成了10%的客户流失。尽管如此，ClassPass已经发展成为一家估值超过4亿美元的公司，目前年化收入可能超过1.5亿美元。

当ClassPass在快速扩张的健身精品市场中应用了优雅的服务解决方案时，许多其他技术驱动型品牌试图定义全新的市场。免费和付费的数字分发内容很快吸引了大量受众，任何地方的客户都可以获得这些内容。

例如，由夫妻私人教练在经济衰退期间创办并通过YouTube分销的Fitness Blender现在拥有400万粉丝。该品牌主要通过视频广告创收，但也通过定制食品和锻炼计划创收。同样，Daily Burn向会员提供直播课程，会员每月支付15美元的服务费。这两种方法都重新定义了这种模式，允许用户参与不受位置限制的优质体验，让用户在他们喜欢的任何地方锻炼:在家、旅行时甚至是在他们当地的健身房。

体验经济，为生活方式和地位买单

面向消费者的企业必须调整其品牌以适应不断变化的消费者口味和心理。那些正确解读市场的人会经历反复的波动，而那些不正确解读市场的人很快就会被遗忘。两个关键的消费趋势塑造了健身行业的背景:一个是重体验轻物质的长期趋势，另一个是健身成为身份的象征。

从人口统计学的角度来看，尤其是在千禧一代和年轻一代中，体验胜过一切。汇丰银行（HSBC）美国首席经济学家凯文洛根（Kevin Logan）在《财富》杂志的一篇文章中详细阐述了这一转变。他指出，服装和鞋子的购买量在可自由支配支出中所占的比例已经下降。相反，十多年来，消费者在娱乐、旅游和外出就餐方面的支出一直呈上升趋势。

为了迎合这一主题，年轻消费者每月预算中用于健身的比例越来越大。《华尔街日报》的一篇文章介绍了这一趋势的一个例子，纽约的艾莉森·多尔蒂（Alison Dougherty）每月花500美元购买拳击俱乐部会员和个人培训课程，比她以前每月30美元的健身俱乐部会员费大幅上涨。

健康生活定义了越来越多的人的身份。指导休闲时间、食物选择和服装选择，健康生活呈现出一种个人品牌形式。根据Euromonitor的说法，“健康生活正在成为一种地位的象征，因为越来越多的消费者选择通过支付精品健身课程、“运动休闲”服装、具有健康功效的食品和高档健康度假来炫耀他们对健康的热情。”这些趋势在以健康为导向的品牌的强劲表现中显而易见，包括Lulu Lemon、全食超市（Whole Foods Market）以及以健身为重点的赛事（如马拉松、硬地泥泞赛等）的增长。尽管最近有所放缓，但这些赛事每年仍吸引数十万参赛者。想象一下我们最注重健康的朋友，他们可能消费几个或所有这些品牌的产品。

离别之思:健身精品店的兴起标志着在职者的终结吗？

与零售趋势相呼应的是，健身行业的前景充满挑战，但并不那么黯淡。在零售趋势中，大型场所继续关闭，被新经济租户取代或空置。许多运营商对市场力量做出反应，加倍推出“捆绑体验”，推广优质设施，如儿童护理、游泳池设施和工作空间。

作为对市场变化的直接反应，他们还在健身房内建造健身房，以满足健身杂食者的需求。例如，RedCon（“redline conditioning”）很快将在全球200家健身房中的许多健身房内开设类似于OrangeTheory的高强度间歇训练课程。World Gym recognized工作室的国际开发和特许经营负责人吉姆·蒂图姆（Jim Teatum）呼应了精品客户的偏好，为年轻客户提供更专业、价格透明的体验，从像他这样的俱乐部吸引会员，或者让会员成为工作室会员。

像世界健身房一样，许多其他俱乐部也在效仿，以满足年轻会员的需求，并从他们的健身钱包中获得更多收入。24小时健身推出了TC24，同时还推出了每月5美元的每日燃烧附加服务。Equinox走了一条略有不同的道路，推出了一个单独的品牌Blink Fitness，这是一家低成本运营商，目标人群与Planet Fitness相同。

这些战略举措凸显了对竞争对手窃取市场份额或扩大市场总量的合理反应:如果你无法击败它们，就加入它们。融入成功模式的元素，以满足不断变化的客户需求。