LTV和CAC：它们是什么，为什么重要？

行动纲要

我与初创公司创始人的合作让我认识了几十位真正才华横溢、富有创造力的专业人士，因此我最初对他们要求在财务计划中包括投资者推介和重要关键绩效指标（KPI）的教育程度感到震惊。即使是相对见多识广或有财务倾向的客户也很难写出信息丰富、引人注目的叙述，证明他们掌握了预测中的细微差别。单位经济学，特别是客户获取成本（CAC）和终身价值（LTV），是经得起投资者审查的主要指标之一。简单地将数字代入谷歌搜索生成的方程通常是不够的，当金融模型被提出并受到挑战时，这可能会带来灾难。最近发表的一篇关于该主题的文章揭示了错误使用指标的一些危险。由于这个原因， 我认为，创始人和潜在创始人会在围绕KPI预测的计算和方法的教程中找到立竿见影的价值。

客户获取成本

任何有营销预算的企业的管理团队都应该预测和衡量获得每个用户的成本。这一指标在创建移动应用、SaaS或面向消费者的网站的初创公司中尤为重要。没有这些信息，就几乎不可能衡量营销策略的有效性、预测用户规模和计划增长融资。

客户获取成本（CAC）最基本的计算方法是 给定时间段内销售和营销费用的总和，并除以该时间段内新增用户总数。一个简单的网络搜索就可以让任何人达到这个水平，但一个更强大的模型将根据特定业务的实际情况定制指标。

定义客户

上述等式的各种元素应仔细定义，因为根据特定的业务模型，CAC可以采取多种形式。谷歌等网站报告流量获取成本（TAC），而网飞追踪用户获取成本（SAC）。对于移动应用程序来说，转化用户可以通过安装次数、订户甚至应用内购买来定义。每个定义的相关性由货币化战略决定。虽然这些指标之间存在微妙而重要的区别，但它们都衡量了公司为将新用户引入平台而必须支付的费用。创始人应该花时间选择“客户”的定义，以创造最有价值的信息。

即使在定义了客户之后，也不总是清楚哪些费用和用户添加应该包括在公式中。用户增长通常来自两个主要来源:销售或营销活动以及现有用户的口碑。营销费用并不能直接推动口碑增长，因此许多建模者对将这些费用纳入CAC犹豫不决。然而，在大多数情况下，病毒式增长是付费增长的函数，因为新用户应该推动自己的口碑增长。

出于这些目的，我发现接受细微差别是谨慎的，我通常建议跟踪多个CAC数字。如果CAC是专门为营销驱动的用户计算的，那么它可以揭示营销活动的功效。这对于理解随着有机增长率最终下降和用户基数攀升将会发生什么特别有用。但是，捕获所有新用户的混合版本的KPI是分析整体运营的有用补充。

定义收购费用

在界定集体诉讼费用部分时也存在挑战。最简单和最广泛的方法包括所有销售和营销费用。然而，这些类别的费用往往采取品牌建设的形式，而不是创造流量。平台上可能有不同类别的用户，他们的LTV大相径庭。同样，最好的解决方案是接受细微差别。获取成本的尽可能广泛的定义是一个有用的跟踪指标，但它应该辅以粒度数据，以提供对特定的以用户为中心的营销活动和不同用户类型的具体见解。

终生收入和终生价值

终身收入（LTR）是许多企业的另一个重要KPI。LTR允许企业量化其平台上普通用户的货币价值。这对于计算营销投资回报很重要，也有助于确定每个用户的最佳资本支出。LTR公式 平均客户寿命乘以平均客户收入。

终身价值（LTV）与LTR相似，它衡量每个平台用户的价值。LTV 从LTR中减去直接费用，通常是将LTR乘以毛利润。在许多情况下，不产生一些直接相关的费用就无法产生收入，因此LTV对每用户盈利能力提供了更深入的见解。

定义用户和识别用户组

与CAC一样，LTR和LTV可能需要细微差别才能生成最强大的分析。具有多种货币化战略的企业应考虑除了混合的总体数字之外，为每个细分市场制定单独的LTR。如果有多种定价结构（例如免费增值或SMB/企业），跟踪每个组的LTV应该是有益的。考虑一款移动应用程序，它具有免费功能、应用内购买功能，并且还通过高级订阅产生收入。如果混合LTR上升或下降，管理层应该知道原因。这可能是由于高级用户费率变化、应用内购买行为改变或订阅定价组合改变所致。每种情况对绩效评估和未来战略都有不同的影响。

测量平均寿命

LTV还要求估计或测量平均客户生命周期。许多资料表明，生命周期是客户流失率的函数。 经常引用的平均寿命公式是（寿命= 1 /流失率）。移动应用可以分析安装、卸载和用户会话的数据，以确定普通用户积极使用该应用的月数。如果使用该应用程序的服务需要每月付费，则将该数字乘以订阅费来计算LTR。或者，该指标可以跟踪给定时间段内的平均应用内购买量，或者只是反映一次性下载费收入。

这通常是一种有效的方法，但在许多情况下过于简单化。上述公式假设所有用户最终都会流失，并且还假设不同时间的流失率一致。这些假设在许多情况下都不成立，这可能会对预测的准确性产生严重影响。随着服务的改善、超级用户的增加、“低挂水果”的消费以及竞争的出现，流失率往往会随着时间的推移而变化。平均生命周期还需要考虑离开您的平台并返回的用户，因此新客户和返回的客户都应该跟踪。最后，一些用户的生命周期最好用非时间的单位来衡量。例如，电子商务平台可能会根据总订单而不是月数或年数来衡量客户生命周期，尤其是如果回头客在下订单之间有很长的休眠期。

个案研究

考虑一个需要同时吸引卖家和买家的初创电子商务市场。为了将卖家带到平台上，该公司聘请了内部B2B销售代表参加贸易展并与潜在的供应商合作伙伴建立联系。这是一笔巨大的、固定的前期费用，因此卖家的CAC很高。然而，一旦潜在客户转化为合作伙伴，这些卖家往往会在平台上停留很长时间，他们可以产生有意义的费用和服务收入。另一方面，通过外包数字营销活动获得电商客户的成本要低得多。一旦他们在平台上购物，他们的流失率就比卖家高得多，这导致LTV相对较小。该公司的总体混合CAC和LTV将表明是否存在单位经济问题， 但是它几乎没有提供关于潜在问题来源的信息。必须开发和跟踪两个独立的数字来分析其销售和营销支出的有效性和可行性。

分析、解释和展示CAC:LTV分析

强有力的定义为有意义的单位经济学分析奠定了基础，但挑战仍然是有效地解释这些指标并向投资者或公司管理层有力地展示它们。因此，创始人和分析师需要了解可比同行的基准、增长阶段背景、资本部署目标和替代方法。

标杆管理

如果衡量得当，CAC和LTV可以为营销战略和资本部署提供重要指导。由于各行业和业务模型之间的差异很大，因此没有通用的目标CAC基准。在美国，移动应用程序的平均安装成本约为4美元，安卓操作系统的安装成本略低于iOS。高级用户要贵得多，每个用户的费用超过160美元。娱乐、商业、教育和购物行业的每次安装成本往往较高，而健康、健身和生产力应用程序获得用户的成本较低。新兴经济体的用户平均价格也低于北美和欧洲的用户。2017年，知名订阅巨头网飞和Spotify分别为每位新用户支付59美元和25美元。在企业SaaS客户中，客户获取量可能会高得多，其中每个合同通常都使B2C服务的客户相形见绌。

类似的原则也适用于LTV。移动应用的平均流失率在第一个月之后约为60%，两个月后约为70%，三个月后约为75%。这些数字因行业、货币化模式、提供的用户激励和产品的发展而有很大差异。

创始人和经理应该注意确保流失率不会大大超过基准平均水平，但CAC和LTV最终必须在苹果对苹果的基础上进行比较。

出于可信度的考虑，创始人提供的数据最好是在可比公司的类似营销策略所显示的范围内。大大落后于基准的预测结果表明您实际上计划交付低于标准的结果。过于乐观的预测可能会被驳回，投资者通常会将此归因于准备不足或不切实际的创始人。

最佳化

从长远来看，LTV必须超过CAC才能创建一个可行的业务。如果这一地位无法实现，那么公司将永远无法在内部为产品开发、一般管理费用或新的营销活动融资，也永远无法为所有者创造利润。然而，创始人不能仅仅停留在验证LTV超过CAC。了解普通用户在采购成本上实现盈亏平衡所需的时间非常重要。

LTV与CAC的目标比例通常为3:1。如果该比率大大高于3:1，那么更积极的营销投资应该会带来出色的增长，而不会对公司的整体财务成功构成挑战。如果比率太低，那么公司为每个客户支付的费用太高，以至于他们难以投资于产品开发、建立足够的管理基础设施和实现未来增长。

成长阶段和动态KPI

CAC、LTV和这些数字的比率通常会随着时间的推移而变化。管理层应该理解并接受这一点，但需要有一个KPI演变的路线图以及对驱动这种动力的洞察力。

3:1的比例对于长期规划来说是一个有用的航路点，但在某些情况下肯定会忽略该目标。LTV:当一家企业投入巨资创建网络效应护城河或达到规模时，CAC可能会暂时较低（甚至低于1）。因此，非常早期阶段的公司远远达不到基准是很常见的。在某些情况下，用户群的规模还不足以抵消员工薪酬形式的巨额销售和营销费用。在口碑有机增长开始支撑营销活动的效果之前，转化早期用户或客户的成本可能也非常高。

动态关键绩效指标要求对现货表现和长期趋势进行分析。单位经济学分析师也应该考虑平均数字和边际数字之间的区别。在整个营销活动期间，CAC和LTV可以对整个营销活动进行评估，但这些数字可能代表平均值。有了足够的数据来衡量在给定时间点增加每个新用户的成本，管理团队将能够更好地识别提高财务业绩和滞后回报的资本支出。

一个健全的中长期计划必须确定服务在每用户基础上盈利的情况，但在早期优先考虑增长而不是单位经济目标通常也是有效的。创始人和风险投资者对这种平衡的态度不同，创始人应该找到与他们理念相同的资本来源。这可以通过研究基金的投资组合和进行探索性对话来实现。

风险投资视角

如果创始人能和风投站在同一战线上，他们就能精心策划更具吸引力的推介，进行更有意义的对话。初创企业投资者正在分析他们的资本将带来有意义回报的可能性等因素。早期阶段提供的资本通常用于生产产品或刺激增长，因此对于希望像投资伙伴一样思考的创始人来说，了解营销投资回报率绝对至关重要。

投资者几乎肯定会将投资组合成员与潜在投资领域相联系。是什么让一个投资机会优于另一个投资机会？风险资本分析师必须对其投资的未来现金流进行贴现，以说明资金的时间价值，因为存在资本的机会成本。这对时间敏感的关键绩效指标（如LTV）的分析有重大影响。

流失率基准对于计算生命周期非常有用，但它们可能会掩盖决定整体数字的不同用户行为的影响。在大多数情况下，一群专注的高级用户或客户会提高平均水平，因为他们在平台上花费了很长时间，而一大群不那么专注的用户会因为快速退出而拉低平均寿命。这种动态通常类似于帕累托原则，即一小部分客户驱动大部分收入。

因此，从投资角度来看，收回收购成本所需的时间非常重要。如果LTV分布在许多年中，分析应该考虑货币的时间价值，这使计算变得复杂。LTV应折现为净现值（NPV），以便与初始客户获取资本支出进行真实比较。

你无法衡量的东西，你就无法改进

接受上述步骤将提高分析能力，增强创始人的能力，给投资者留下深刻印象，并带来更有意义的对话。并非每个企业都需要上述级别的细微差别，但审查每个步骤以验证其是否得到了适当的评估是有帮助的。这些关键绩效指标应该包含在几乎每一个商业计划中，创投资本家希望看到有关该主题的预测和分析。

尽管如此，我仍然遇到一些客户对这个话题的抵制。我的几个客户反对量化每个客户的货币价值。一些人发现这对他们想要改善生活的用户来说毫无人性。其他人提到了计算中的复杂性，担心预测的有效性，或者在整体资金覆盖更多相同支出的情况下难以找到此类指标的相关性。在这种情况下，我不得不强调这些关键绩效指标在财务分析中的普遍性及其被忽略的隐患。如果我们梳理出我们所有的模型假设，我们可以确认我们的输入的合法性，以测试可能的结果范围。我还认为复杂性实际上有助于分析业务。对于那些希望全面了解其业务中决定成败的各种因素的经理来说，这可能具有启发性。还记得传说中的彼得·德鲁克说过的一句话吗，“如果你无法衡量它， 你无法改善它。”