企业责任努力是否有利可图？

行动纲要

介绍

多年来，一场辩论一直在激烈进行:企业的环境和社会举措是推动还是分散了财务业绩？公司真的可以通过做好事来做好事吗？

在1970年《纽约时报》杂志的一篇著名文章中，经济学家米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）断言，“企业的社会责任只有一个——利用其资源并参与旨在增加利润的活动。”然而，今天，企业不仅要创造优质产品和服务，还要成为良好的全球公民和发展辩论的积极参与者。尤其是私营部门为社会提供了60%的经济产出和90%的工作岗位。

企业意识正在上升，尽管它已经进化了。公司经常吹嘘自己在生产更健康的食品和节能汽车方面的努力，或者在运营中节约资源。管理理论家迈克尔·波特认为，企业及其与社会的关系已经发生了变化。首先，慈善事业意味着公司照常营业，然后将一部分收入捐给公益事业。当时，企业社会责任（CSR）意味着通过可持续的道德实践将伤害降至最低。现在有了企业共享价值（CSV），波特建议公司可以开发满足关键社会需求的产品或流程，同时创造财务回报。一个有趣的趋势是B类公司的认定，B类公司是达到“影响”门槛的组织，它们同意股东利益不是它们考虑的唯一利益。已经有超过2，000家认证的B级企业，包括Warby Parker、联合利华和巴塔哥尼亚。

那么，这种有意识资本主义增长的经济学原理是什么？在这篇文章中，我们把动机——真正的利他主义或利己主义——和围绕道德义务的哲学辩论放在一边。相反，我们研究了企业责任倡议是否对盈利能力产生积极影响的研究结果、成功实施此类措施的公司的例子以及对那些希望这样做的公司的建议。我们将企业慈善、CSR和CSV努力统称为企业责任（CR）。

企业责任如何影响底线？

在这个问题上有两个主要的思想流派:那些不相信华润的有形价值的人，以及那些坚持认为华润有可能产生有形利益的人。下面，我们将对两者进行探讨。

怀疑企业责任价值的人

许多人对良好的社会实践能给企业带来的切实影响表示怀疑。根据《卫报》的一篇文章，“确实有证据表明，有时，甚至经常，正确的事情也是有利可图的事情。但通常情况下，偷工减料、无视标准、践踏社区、制造污染、把消费者和员工逼上绝路也可能有利可图。”正如该论点所言，做对社会最有利的事情通常与增加短期利润不一致。如果不是这样，那么污染和贫困问题早就被寻求利润最大化的公司解决了。

伯克利教授罗伯特·赖克在他的论文《反对企业社会责任的案例》中断言，我们生活在超级竞争资本主义或“超级资本主义”的时代。赖克认为，对于现代公司来说，长期收益无关紧要，超级资本主义下的公司没有保持道德的自由裁量权。对Reich来说，竞争如此激烈，以至于企业通常不能以牺牲消费者或投资者的利益为代价来实现社会目标，因为它们只会在其他地方找到更好的交易。

2005年《经济学人》的一篇流行文章也提出了反对企业责任努力的理由。文章宣称，“事实上，大多数企业社会责任可能都是妄想，这意味着它既降低了利润，也降低了社会福利。”它认为，由于几乎所有的努力都有一些成本，如果那些管理努力的人只是走过场，没有提供新的资源或让员工和利益相关者没有理由对其给予高度评价，就会导致福利的净损失。

不可否认，公司责任倡议在实践中并不总是奏效。以百事可乐前首席执行官英德拉·努伊为例。Nooyi认为，转向更健康的产品对社会和百事的盈利能力都有好处，收购了更健康的品牌，如Tropicana和Quaker Oats。然而，在她任职期间，可口可乐的股价翻了一番，而百事可乐的股价却停滞不前。2010年，百事可乐甚至将可乐市场第二的位置拱手让给了健怡可乐。因此，百事可乐最终宣布管理层变动。

行善的商业案例

尽管如此，越来越多的数据支持公司责任努力产生积极影响的观点。总的来说，“做好事”可以降低成本和风险、增强竞争优势、赢得品牌、留住员工和增加销售额。许多世界上最大、最成功的公司都参与其中（见下图）。

ROI项目对300项研究进行的元分析得出结论，企业责任倡议对企业具有切实的价值。ROI项目统计分析了现有学术和同行评审来源的300多项研究，以及对高管和企业责任从业者的采访。分析表明，公司责任绩效与财务绩效之间存在正向因果关系，而不仅仅是相关性。这一核心主张得到了经合组织的回应，该组织声称“研究表明，公司通过做好事而取得良好业绩。”2004年的一份报告对52项研究进行了元分析，包括33，878项观察的总样本量，并最终获得了著名的社会责任投资莫斯科维茨奖，该报告也支持这些发现。

华润在市场价值、股价和降低风险方面的潜在价值

投资者正在关注。他们对良好的企业责任管理实践做出回应，将企业责任视为强有力的管理、竞争优势、员工士气和创新的指标。根据2015年EY全球机构投资者调查，投资者正在利用公司的非财务披露来为他们的投资决策提供信息。在对200多名机构投资者的调查中，59%的受访者认为非财务信息披露对投资决策“至关重要”或“非常重要”，高于2014年的35%。

华润资本成本的潜在价值

研究结果表明，企业责任有可能降低股权成本和债务成本。哈佛大学的一项研究证实了这些发现，解释了可能出现这种情况的两个原因:1）出色的企业社会责任表现体现了公司对利益相关者的承诺，这可以降低代理成本、交易成本和团队生产相关成本；2）企业社会责任表现优异的公司更有可能通过发布可持续发展报告来公开披露其企业社会责任战略，从而提高自身的可信度，减少信息不对称，降低资本约束。

华润在营销、销售和品牌方面的潜在价值

贵公司企业责任方法的质量、管理、整合和沟通会影响销售和声誉。如果正确认识和参与，客户将增加他们对公司的承诺。消费者，尤其是千禧一代，将更加信任该品牌，并愿意支付溢价。事实上，联合利华的“目标品牌”的增长速度是其产品组合中其他品牌的两倍。

华润对人力资源的潜在价值:

研究发现，强有力的公司责任表现提高了员工的积极性、成就感和士气。这种参与度的提高和企业责任的持续增强相互促进，从而提高生产率、财务业绩、品牌价值和创新能力。

盈利企业责任案例研究

雄性动物（尤指雄猫）

TOMS是社会企业家精神的典范。它现在著名的商业模式在10多年前创立之初是非正统的:顾客每买一双鞋，TOMS就会向有需要的儿童捐赠一双鞋。TOMS是一家营利性组织，最近估值约为3.92亿美元。首席执行官布莱克·麦可思基表示，一双TOMS的平均零售价为55美元，而这款臭名昭著的帆布鞋的制造成本约为9美元。根据波士顿咨询公司的研究，50%的客户意识到社会公益这一要素，并有购买动机。2014年，贝恩资本收购了TOMS 50%的股份，并将继续一对一的商业模式。

根据麦可思的说法，“对于许多零售商来说，他们的利润率很低。他们在广告上花了很多钱——无论是花钱请名人代言你的产品，还是拿出重要的广告牌。汤姆斯没有任何广告支出。我们支出的很大一部分用于捐赠。但通过捐赠，我们建立了一个社区，人们通过口碑和社交媒体进行推荐。”

葛兰素史克公司

葛兰素史克是一家制药巨头，不仅希望为富裕国家服务，也希望为新兴国家的公民服务。该公司花了30年时间开发疟疾疫苗，该疫苗在撒哈拉以南非洲大部分地区肆虐。葛兰素史克还与博茨瓦纳政府合作开展了一项雄心勃勃的艾滋病毒治疗计划。葛兰素史克根据其开展业务的150个国家的GDP为药品定价，并在数十个最不发达国家将20%的利润再投资于当地医疗保健基础设施和工人培训。值得注意的是，葛兰素史克实现了盈利——2015年总营业利润接近160亿美元。

葛兰素史克领导层看好其在发展中国家的大多数产品利润微薄、销量巨大且不断增长的战略。首席执行官Andrew Witty说，“看看印度，我认为这是一个很好的例子……我们制药企业生产的所有产品中约有30%在印度销售……它占我们全球收入的1%左右，略低于我们的利润……这项业务已经变得越来越大。利润越来越大。更多的人可以获得神奇的药物。我们认为这是一个完全可持续的模式。”

国际商用机器公司

2008年，IBM启动了他们的企业服务团计划。作为该计划的一部分，每年有500名IBM员工将他们在项目管理、战略规划或工程方面的核心能力带到位于巴西、中国或加纳等新兴市场的创业公司。IBM公司团队处理从公共安全到城市农业的各种问题。

IBM表示，该项目2亿美元的投资产生了6亿美元的回报。虽然普通员工的离职率每年约为12%，但企业服务团队的员工离职率不到1%。该公司还强调了人才吸引力等好处——该计划是第三大影响因素；技能和能力发展；和新的市场创造。

实施建议

总的来说，企业责任 能 提高底线，但这些努力本身并不能保证成功。公司必须很好地执行它们，就像企业管理的各个方面一样，一些企业责任投资会成功，而另一些则会失败。企业责任实践不能取代你的产品和服务质量。他们也无法完全弥补战略和管理上的不足。然而，研究结果表明，精心设计和管理的实践可以以多种方式推动价值。以下是一些有效实施的建议:

• 选择一个与组织一致的战略目标。 做出符合公司核心属性和主要利益相关者期望的企业责任承诺。根据圣路易斯联邦银行的说法，将企业责任纳入其商业模式的公司所获得的回报远远高于选择放弃企业责任的公司所节省的成本。这些公司产生更高的感知价值和购买意愿，而不相关的努力可能会降低销量。
• 不要发起一项倡议只是为了取消另一项倡议的效果。 这似乎是显而易见的，但当你的公司发起一项对社会有益的倡议却在不同领域造成伤害时，这就变得令人怀疑了。例如，沃尔玛在其可持续发展实践中创造了共享价值，在2005年至2014年间将燃油效率提高了87%，却在墨西哥面临不道德商业行为的指控。
• 不涉猎；真诚承诺解决公司责任问题。 市场似乎对总体公司责任表现不佳的严重落后者反应积极，但对那些实现高水平公司责任的公司反应更为积极。然而，市场倾向于惩罚那些它认为做出半生不熟努力的公司。对于特定的CR活动，投资者和客户倾向于不要太少或太多；投资的最佳时机是存在的。需要注意的是，投资没有标准水平。每家公司都必须找到适合自己的产品。
• 测量和量化。 开发和管理您的企业责任实践组合，就像它是一种宝贵的无形资产一样。公司及其管理者能够对其企业责任计划将带来的利益进行选择和控制。公司应该制定与业务一致的综合企业责任战略。正确管理的一部分是对量化指标的持续测量。出现了多种框架，包括GRI、IIRC、SASB和CDP等报告标准机构。《哈佛商业评论》提出了以下建议，为多元资本计量体系提供更具体的指导。

离别的思念

没错——利润和公共利益并不总是一致的。同样正确的是，企业责任有助于良好的公共关系，而举措并不总是有效或有利可图的。对于所有公司来说，优先解决普遍的社会问题而不是高效的业务运营是很困难的。尽管如此，这并没有减损这些项目和目标 能 工作，尤其是当运营目标和社会目标一致时。最终，对于单个组织来说，围绕哪些计划可能具有战略性、增值性并会受到利益相关者、客户和员工的称赞进行分析至关重要。