如何建立和利用高影响力的顾问委员会

行动纲要

介绍

顾问委员会无疑是有争议的。虽然许多文章对他们大加赞赏（见此处和此处），但其他人谴责他们只是在球场甲板上的爆头。事实是顾问委员会通常 不 银子弹。尽管如此，它们仍可能是强大的工具，并产生丰厚的投资回报（ROI）。但是，必须根据实现战略目标的成本和回报进行分析，合理使用这些工具。否则，它们会浪费大量的时间和资源。

作为一名前医疗技术分析师和投资银行家，我看到许多医疗保健公司利用科学顾问委员会来了解他们的客户，通常是医生。从那以后，我见证了顾问的使用范围扩大，尤其是那些有着迫切需求的初创企业。我个人曾在三个顾问委员会任职，为我的两个企业组建了顾问委员会，并协助多家公司组建了顾问委员会，因此我亲眼目睹了顾问委员会如何实现可观的投资回报，以及在哪些地方出现了严重的错误。本文包括对咨询委员会的概述、其经济性、何时可以以及应该使用它们，以及建立咨询委员会的最佳实践的分步指南。

咨询委员会概述

什么是顾问委员会？

简而言之，顾问委员会是一群主题专家。顾问委员会的作用是为公司的领导团队提供关于公司愿景、创新、风险管理和盈利能力的指导。尽管他们向管理层提供建议，但他们无权就公司事务进行投票。

加拿大商业发展银行（BDC）2014年在加拿大进行的一项研究对1，000多家中小企业（SMEs）进行了调查，结果显示只有6%的中小企业有机会进入咨询委员会，但80%的中小企业表示他们会再次设立咨询委员会。BDC还进行了一项从2001年到2011年的十年研究，发现拥有咨询委员会的企业的年销售额（307个观察值）比对照组的年销售额（300个观察值）高出24%。拥有顾问委员会的员工生产率也提高了18%。BDC现在鼓励其49，000名客户使用咨询委员会，其中约10%的客户使用了咨询委员会。

根据《华尔街日报》的一篇文章，包括通用电气、美国运通和塔吉特在内的50家财富500强企业成立了数字顾问委员会，通常由6名50岁以下的专家组成。这些小组在从新营销工具到新兴数字趋势的所有方面对管理层进行指导。自2011年以来，通用电气的数字咨询小组每季度召开一次会议，每年轮换成员，从游戏和数据可视化等领域抽调专家。在这些会议上，一位当时26岁的顾问委员会成员提出了GE Sound Pack的建议，这是一款帮助电子音乐人制作曲目的流行应用程序。在登月45周年之际，通用电气的数字顾问委员会也被证明是有价值的，当时它帮助通用电气提升了自己在登月活动中的角色，即生产宇航员登月靴中的硅橡胶。在董事会的指导下，通用电气生产了“月亮靴”运动鞋，每双售价200美元，几分钟内就销售一空。

来源:通用电气

顾问委员会与董事会

顾问委员会和董事会（BOD）经常被混淆。关键的区别在于受托责任，即通过特定责任的构建为利益相关者的最大利益行事的法律责任。虽然董事会有责任影响公司治理，但咨询委员会没有责任。信托责任对围绕业务增长提供战略见解的要求不高。如果没有这种法律责任负担，知名人士通常更愿意接受顾问委员会成员的角色，而不是董事职位。

另一个关键区别是生命周期:董事会是永久存在的，而咨询委员会是短暂存在的。咨询委员会可以是持续性的，但通常有固定的寿命。普华永道英国的执行董事会董事欧文乔纳森表示:“‘董事会’这个词有些误导。他们不像董事会那样拘泥于形式……董事会和顾问委员会是独立但平行的机构。

咨询委员会的经济学

顾问委员会成员的薪酬

围绕顾问委员会最激烈的争论之一是薪酬问题。尽管专业顾问建议每次会议支付数千英镑的薪水和/或可观的股权收益，但希望“向前支付”的企业家和退休人员通常坚持认为一杯咖啡就足够了。就像生活中的大多数事情一样，真相介于两者之间。

我认为公司应该始终提供 某物无论是支付餐费、旅费、酬金，还是在某些时候提供股权。我鼓励初创公司为每次会议支付100至500美元，举办一次晚宴，并支付任何附带费用。在大公司中，支付给顾问委员会成员的年度薪酬通常是普通董事会董事薪酬的三分之一到一半。

建筑顾问委员会（ABA）进行的一项全球调查发现，15%的私营公司董事会不支付薪酬，25%只支付现金，43%只支付股权，17%支付现金和股权。虽然调查包括来自信托和非信托委员会的数据，但美国律师协会首席执行官表示，大多数受访者来自咨询委员会，薪酬细分与他们在咨询委员会看到的一致。有趣的是，他们的调查发现 仅仅 股权的影响最小。这与人们普遍认为的参股最有利于实现关键企业目标的观点相悖。调查还发现，影响最大的董事会成员获得了现金薪酬 和 股权。

有趣的是，在BDC仅针对顾问委员会的调查中，高达57%的顾问委员会成员没有薪酬。当我采访BDC的研究副总裁兼首席经济学家Pierre Cléroux时，他指出，加拿大的大多数顾问只想帮助小企业主取得成功，而不将其视为个人致富的途径。我们还讨论了美国和加拿大初创企业在向顾问提供股权的意愿方面的显著差异。Cléroux表示，“我们发现分享股权在加拿大企业家中非常不受欢迎。他们把钱存起来用于融资，并希望控制企业。”加拿大创始人通常会为董事会保留股权。

另一个成本考虑因素是电路板的尺寸。虽然没有明确的大小要求，但宾夕法尼亚大学的一项研究得出结论，六个人后合作就会减弱。根据这项研究，BDC的研究发现，咨询委员会的平均规模为五人。

简单谈一下公平

当涉及到提供股权时，事情变得更加复杂，这是一个经过广泛辩论的问题。对于一家老牌公司来说，股权没有什么意义，因为它们可以支付现金。然而，一家初创公司可能会倾向于提供几个百分点来换取大牌顾问的帮助。创始人在这里应该小心行事。如果一名顾问坚持要求立即发放巨额津贴或可观的股权，这可能是一个危险信号。股权激励可能非常昂贵，而且如果顾问最终几乎没有价值，可能会影响创始人的判断。在涉及股权的情况下，我建议顾问关系从蜜月期开始，只有在顾问提供了切实的价值并实现了特定的里程碑后，才可以获得股权。

一次，一位科技创始人匆忙起草了一封给潜在顾问的电子邮件，提供了似乎20%的股权。考虑到这些据说很慷慨的条件，这位顾问很快就同意了。然而，在正式达成交易时出现了问题。创始人实际上提供了20%的期权池（10%期权池的20%相当于总股份的2%）。与此同时，这位顾问期望得到整个公司的20%！幸运的是，我通过证明该公司20%的股份远高于基准条款，以及提供这一金额将对该公司的融资能力产生不利影响，促成了一个解决方案。

投资回报框架（“ROI”）

值得注意的是，咨询委员会不一定是获得建议的最有效（成本和其他方面）的方法。或者，现有员工、新员工或第三方服务可能会更好、更快地完成工作。因此，顾问委员会成员应该拥有一个x因素，例如一个异常宝贵的网络或经验。

虽然有轶事证据表明咨询委员会的投资回报率（表明大公司对初创公司的较高评估回报率超过1亿美元），但很难确定代表性的统计数据。但是，我们可以借鉴考虑客户顾问委员会的公司使用的投资回报框架来与当前和潜在客户互动。因此，为顾问委员会分析投资回报率应该被视为分析公司财务中的任何其他项目。你必须考虑成本、潜在回报方案以及风险/回报与其他投资机会的权重。

以下是一家样本公司及其顾问委员会投资回报率的简单示例:

让我们假设一家年轻的科技公司正在组建一个五人董事会，以帮助他们在18个月后推出新产品。新产品的开发花费了500万美元，年收入机会达到9位数。该公司希望从顾问委员会获得:1）顾问委员会的三个新分销线索，2）与该领域影响者的联系，包括社交媒体影响者或业内知名人士，以及3）围绕顾问委员会的积极公关，以推动网站访问和社交媒体参与。董事会将在未来18个月内召开五次会议。

在这个顾问委员会的例子中，该公司将获得可观的投资回报 如果 董事会不负众望。该产品的推出已经投资了500万美元，顾问委员会可以被视为一种保险政策。成本是固定的，并在公司的控制之下，而收益可能是指数级的。不过，唯一可以保证的是成本，所以权衡产出的可能性很重要。如果公司正在为新产品线招聘员工，但不确定如何利用分销渠道，那么顾问委员会可能会以一开始不被理解的方式发挥作用。其中包括对高素质潜在员工的介绍、对上市战略的见解以及定价和可扩展性建议。

你需要一个顾问委员会的迹象

组建顾问委员会的时间取决于公司的需求和能力。以下包括公司可能受益于顾问委员会的情况:

• 有一个特定的目标，而内部资源不具备执行该目标的条件。 具有特定需求（如收购、出售公司、进入新市场或筹集资金）的公司可以从顾问委员会中受益。咨询委员会建筑师事务所创始人鲍勃·阿尔希尼亚加表示，致力于战略成果的咨询委员会是最成功的。转型事件对领导团队来说具有挑战性，因为它们会增加压力，并有可能分散管理层对核心职责的注意力。顾问委员会能有所帮助。例如，如果一家寻求资本的公司组建了一个董事会来完成本轮融资，顾问的任务将是确定资本来源并在整个融资过程中指导管理层。该项目将是可衡量的和具体的。
• 公司将从积极的合作中受益。 顾问通常有令人印象深刻的业绩记录，公司希望与之建立联系。一家公司展示其顾问的机会可以表明它周围都是关键的意见领袖，并且这些领袖都致力于他们的成功。
• 领导团队存在技能差距。 如果公司无法证明雇佣全职员工是合理的，顾问委员会可以提供公司内部没有的观点。这可能是一个提供包容性和社区关系反馈的成员。或者，它可以是一个对与公司核心业务无关的新兴趋势有所了解的顾问。例如，一家拥有成熟产品的公司可能会从了解千禧一代的消费趋势中受益。顾问委员会是高管团队向不同于他们的个人学习的一种优雅方式。最常见的需求是会计或金融（见下文）。

• 该公司停滞不前。 如果一家公司觉得自己过于拘泥于一套既定的流程和产品，它可能会从顾问委员会的新见解中受益。这对于那些有着高度政治化和根深蒂固文化的公司尤其有影响，因为顾问委员会可以为新思想的传播提供一个安全的环境。

如何建立和利用有效的咨询委员会

在进行投资回报率分析并决定继续前进后，这就是如何建立一个咨询委员会。

第一步:确定你的需求

计划的第一步需要确定公司需要通过顾问委员会实现什么目标。越具体越好——当你成立一个顾问委员会时，一个可衡量的战略成果是理想的。弄清楚这些目标如何与使命、愿景、战略和里程碑联系在一起。您还需要确定组织顾问委员会的时间和费用是否能带来可观的正投资回报。

第二步:起草职位描述

接下来，公司需要起草理想候选人的书面简历。重要的是每个简介都是独一无二的，具有很高的资格标准。一个高效运作的顾问委员会将拥有一系列不同的观点，顾问们可以在其中相互学习。一旦简历写好了，就可以起草一份顾问委员会的职位描述，用于招聘和通知候选人的角色和期望。这一步很重要，因为它为找到需要的人和已经知道的合格候选人以及逆向设计符合其背景的个人资料奠定了基础。

第三步:来源和招募

准备好这些文档后，是时候确定担任这些角色的候选人了。如前所述，未来的董事会成员不应与公司或其管理团队有预先存在的关系——这些人基本上已经是非正式的顾问了！因此，不要犹豫与不熟悉该公司的候选人进行冷淡的接触。根据我的经验，回复率通常很高。此外，不要过度担心寻求介绍或等待合适的时机。像所有优秀的销售流程一样，现在正是时候。利用你的候选人简介和工作描述与候选人接触并展开对话。

只有在与多个候选人接触后才能做出决定。首先，它允许公司在招聘过程中吸收一些知识。第二，它确保了合适的个性。一定要感谢其他没有被选中的候选人，并让他们知道你想保持联系。这些萌芽中的关系也许有一天会被证明是有价值的。

步骤4:通过合同最终确定

当候选人同意作为顾问加入时，让他们签署一份工作说明或谅解备忘录是很重要的。虽然咨询委员会可以是非正式的，但重要的是要利用正式文件来确定基调并展示委员会的严肃性。该协议可以是一份简单的单页文件，概述薪酬和一系列关于时间承诺和参与的期望。在第一次会议之前让人们签署这份文件是至关重要的。我在这里提供了一个例子，你可以用它来为自己的公司重新定位。

步骤5:设定关键绩效指标

最后，设定目标和关键绩效指标（KPI）至关重要。重要的是努力实现里程碑，根据KPI衡量结果，并在成员不再合适时将其替换掉。在我与Bob Arciniaga的采访中，他提到了他对“意见征询板”这个术语的厌恶，他说:“与试图召集一群顾问相比，有更便宜、更容易的方法来获得反馈。顾问委员会的主要目的应该是推动结果。”敲定你的关键绩效指标，并清晰地传达出来。不要羞于执行评估——好的顾问需要目标并承担责任。

要避免的错误

随意组建的顾问委员会可能会成为一种负担。一个主要的例子是我多次看到的。几年前，我遇到了一些寻求融资建议的科技公司联合创始人，他们展示了一个带有“顾问”的执行摘要页面。事实证明，他们见过一位投资者，这位投资者认识他们的一位“顾问”。当这位投资者联系“顾问”时，他很惊讶，因为他只见过这家公司一次，而且从未承诺过这个职位。他对自己的名字已经出现在宣传材料中并不感到兴奋。不用说，投资者失去了兴趣，该公司也进行了一些声誉清理。也许最糟糕的是，这家科技公司从未获得融资，最终关闭了。有了这个警示故事，让我们深入了解一些需要避免的错误:

• 不要在未经批准的材料上列出该成员。 在任何情况下，未经顾问正式接受职位，不得将顾问委员会成员列入宣传材料。对于急于展示自己建立的网络的过度热情的初创公司创始人来说，这一点尤其如此。如果公司夸大了这种关系或代表顾问发表了评论（即“他们认为我们将成为下一个十亿美元的公司！”），这可能是有害的。
• 不要沟通不足。 我目睹过公司与顾问不同步，导致顾问公开谈论公司的进展时出格。我在一家科技公司身上看到过这种情况，该公司调整了目标市场，但未能与顾问分享最新进展。因此，当业内人士向一位顾问询问该技术的潜在市场时，他的回答是过时的观点，这对该公司在潜在投资者中的地位产生了负面影响。顾问不了解情况或过时的评论并不会对公司产生负面影响。在关系的早期和策略发生变化时，总是在过度沟通方面犯错误。
• 不要让任务半途而废而破坏关系。 如果你告诉顾问委员会成员你要做某件事，优先完成它。顾问委员会成员可能在他们的势力范围内非常有影响力。因此，至关重要的是，顾问委员会成员必须对公司有积极的体验。正如亨利·福特所说:“你不能靠自己的身份来建立声誉 离去 去做。”
• 不要让关系恶化。 咨询委员会应该有一个与关键结果相关的生命周期。否则，咨询委员会可能会变得没有方向，而且会浪费时间。如果咨询委员会的成立是为了实现一个里程碑，那么它自然应该在实现该里程碑时结束。在极少数情况下，设立顾问委员会是为了实现持续的目标，请确保定期轮换顾问。此外，如果咨询委员会不为各方服务，应主动立即将其关闭并继续前进。我个人以前也犯过错误，让我为自己持股的一家公司创建的董事会永远无法正式结束。后来，我在一次活动中见到一位顾问，被问到“那么，定期会面会怎么样？”回想起来，我们应该吃一顿丰盛的晚餐来表明顾问委员会的正式结论，并让他们了解我们的最新进展。

离别的思念

每位创始人最宝贵的财富是他们的时间。虽然咨询委员会的费用可能是一个重要的预算项目，但它通常也需要大量的时间投入。如果你想从这篇文章中学到什么，那就是:如果你要组建一个顾问委员会，就必须做得正确。正如克莱罗所言，或许顾问委员会影响力巨大的最好证明是，“我们看到顾问委员会的最大影响力在于对公司愿景的影响。企业主正在工作 在 商业和咨询委员会迫使业主工作 在 业务—宏观愿景—可以带来新的收入机会。”